ALGO VA MAL EN EL MARKETING DE HOY - Javier Piedrahita

No hay vuelta de hoja: el marketing pierde influencia de forma dramática. Pero la que fue la disciplina reina tiene también grandes oportunidades para resurgir. Pues parece que por fin vamos aprendiendo: bajar costes ni desemboca en crecimiento ni posibilita mercados nuevos.

Renombrados profesores de marketing, como Cor Molenaar de la Universidad Erasmus en Rótterdam, se ponen serios cuando se les pregunta por el futuro del gremio del marketing: «como esto siga así, será el final del marketing» es su pesimista respuesta. Son cada vez más numerosas las ponencias y artículos de expertos y top consultores internacionales (que no tanto españoles) acerca de la decadencia del marketing. Según criticó Erich Joachimsthaler, de la consultoría internacional de marketing VivaldiPartners, en la GfK Academy el mes pasado, «el marketing de hoy es demasiado lento, apático y está demasiado orientado en la planificación de marketing». Incluso el presidente de la asociación de marketing alemana, Klaus Goehrmann, habla de que «el marketing ahora debe encender el motor y dirigirse a oportunidades de crecimiento». Pero la cuestión es: ¿los marketinianos aún tienen el volante entre sus manos? ¿Son capaces de girar las llaves de arranque? Porque hay una verdad: y es que el marketing, como disciplina, ha perdido en estos últimos años en estatus, influencia e imagen. Hasta un gurú del calibre de Kotler lo dice de forma desengañada: «en estos tiempos de cambios y de reajustes globales los directivos de marketing ya no son siempre las estrellas celebradas».

Si es verdad lo que ha sacado a la luz un estudio belga del Management Centre Europe, aunque solo fuese una verdad a medias, los marketinianos tienen un serio problema: el resultado de una encuesta europea entre CEOs y top ejecutivos de 100 multinacionales habla de que estos ven al marketing como algo tan importante como nunca antes. Pero no creen en su mayoría en su nivel profesional y en su capacidad de resultados. Bill Carney, profesor de marketing internacional en el renombrado Instituto de Empresa de Madrid y director científico del citado estudio lo resume de la siguiente manera: «el área de funciones marketing tiene un gran problema con la credibilidad. Muchos altos directivos creen que el marketing no ofrece tantos resultados, no es tan profesional, rápido y creativo, como debería.»

Peor aún lo define Francis van den Bosch, managing director del Management Centre Europe: «más de la mitad de los top ejecutivos ven a su gente de marketing como insuficientes en la materia «businesslike». Se la dan de creativos, pero no piensan como verdadera gente de negocios. Piden recursos pero no saben explicar para qué los necesitan y qué gana con ello la empresa. Los compañeros de producción, finanzas y ventas trabajan sobre una base de números, datos, hechos. Los de marketing, no. Un problema cultural que se torna en un problema de comunicación». Conclusión de Bosch: «los marketers deben aprender a hablar el mismo idioma que el resto de la empresa: números, datos, hechos.» La acusación de Bosch es dura: «muchos directores de marketing no dominan su oficio. Hay demasiados MBAs que operativamente fracasan. Les falta a menudo el know how operativo cuando se trata de realizar un briefing a una agencia de publicidad, a un instituto de mercado o para medir la efectividad de una campaña de publicidad. El marketing debería orientarse en lo operativo y menos en las grandes estrategias.»

Incluso el gurú del marketing Kotler pide cambios para manejar el marketing de hoy: «en tiempos de turbulencias y de recesiones los accionistas quieren saber exactamente en cuanto cada línea del plan de marketing aporta algo al aumento de valor de la empresa. Los tiempos en los que el dpto. de marketing podía crear costes incontrolados ya han pasado.» El lema «marketing igual a despilfarro de dinero» es sintomático para tiempos económicamente convulsos. Suele ser cuando las empresas se orientan más hacia dentro. Se analizan las estructuras de costes, se ponen en marcha programas de reducción de gastos y se mira el ombligo con ayuda de modelos de terceros que muestran cómo trabajar de forma muy económica y rentable. ¿Resultado de todo esto? La dominación de los controller y los de distribución. El marketing queda relegado a estrategias de ventas a corto plazo. Se reducen los presupuestos o se pasan al dpto. de distribución. Los dptos. de marketing o de publicidad, ya con mucho menos personal, sólo quedan para aportar los folletos coloridos para tal o cual guerra, a corto plazo, de ventas o de precios. Triste. Pero así está pasando.

Y los marketers en las empresas apenas pueden contrarrestar esta tendencia. Son muy pocos los directores de marketing que han sido capaces de establecer el marketing como una función de orientación estratégica o como proceso integral en la empresa. Pero cuando no existe un pensamiento estratégico de marketing en las altas esferas de la empresa amenaza una espiral descendiente: cuestiones estratégicas de largo plazo, tipo qué grupo de clientes está dispuesto a adquirir qué producto a qué precio, quedan en un peligroso olvido. Los resultados de este desastre se ven en muchas empresas: «los costes están controladísimos. Pero los clientes ya no están… » Así es como nos va en el «reino de los peseteros». Una peligrosa especie antimarketing y antivisión que abunda cada vez más en las Pymes y grandes empresas de este país. ¿O no es así? Problemas de calidad en grandes empresas del automóvil, marcas que se van difuminando. Claro que para los «peseteros» en Ford puede tener sentido económico incluir un interruptor de su marca principal en un Jaguar. Pero esto daña a la marca exclusiva Jaguar. La especie de los peseteros no se da cuenta de ello.

En cinco a diez años debemos de tener a otro tipo de marketiniano trabajando en las empresas. Será un hombre o mujer todo terreno. Un pensador estratégico y un cabeza creativa con genes económico-empresariales y que además está al día en las nuevas tecnologías. Si es que llegamos a ver en España este tipo de especie marketiniana…

Javier Piedrahita
Director de MarketingDirecto.com
info@marketingdirecto.com

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