Cristina Viúdez y Rebeca Carrasco Partner Business Planning, Directora Digital de Mindshare Spain

Amazon quiere ser tu TODO: claves para entender su éxito

AmazonEl desarrollo de Amazon es asombroso. Comenzó en 1994 vendiendo libros por internet y hoy en día cuenta con una estrategia diversificada de productos donde destaca ecommerce, cloud computing, marca blanca propia de comida, medicamentos, ropa… ¿Cómo ha llegado hasta aquí? ¿Y hacia dónde va?

La ambición de Amazon es ser el proveedor de cualquier producto o servicio para cualquier target, cubriendo cualquier necesidad que surja con soluciones para cada público. Y se adaptan a las preferencias de consumo de los usuarios, sin obligarles a una nueva dinámica. De ahí que en Estados Unidos hayan comprado una cadena de tiendas físicas para poner en marcha Amazon GO, ya que, por ejemplo, el 70% de los usuarios prefieren hacer la compra de alimentación en una tienda. Y en España hay rumores de compra de la cadena de supermercados DIA.

El comercio online es la división más popular del gigante estadounidense. En España es el ecommerce más grande. Pero además de esta división, Amazon cuenta con otros negocios menos conocidos pero que le ayudan a configurar la potencia tecnológica que es hoy en día:

-Servicios web. Cuenta con potentes servidores que ofrecen servicio a Netflix, Spotify, Samsung o la CIA. Este negocio es, a día de hoy, una de sus mayores fuentes de ingresos.

-Contenidos: Amazon es uno de los principales creadores de contenido bajo demanda. Desde hace años produce series, películas o libros. En España, este año intentó adquirir los derechos de la Liga, aunque finalmente no lo ha logrado. Además Amazon es la tercera plataforma de audio a nivel mundial.

-Logística. En su lucha por mejorar la experiencia de usuario y ganar la batalla por "la última milla" (el plazo de entrega de un producto desde que lo recibe la empresa de reparto hasta que llega a manos del consumidor) en Estados Unidos cuenta con flota propia de camiones y aviones. Además, está experimentando con drones con el fin de mejorar la entrega en espacios aislados.

-Publicidad. Una de las grandezas de Amazon es que tiene data del comprador real, no una estimación y por tanto la usa ampliamente en su propuesta publicitaria donde las marcas pueden estar dentro y fuera de sus webs, lo que les convierte en un gran data provider. A nivel buscador, en EEUU es el principal buscador de producto y eso irá tomando peso en otros países.

-Moda. Ha creado Find, su propia marca de moda, que ha dado a conocer con colaboraciones con celebrities e influencers, diferentes para cada mercado. Además, ofrece el servicio Echo Look, por el que el asistente de voz le aconseja al usuario si una prenda le queda bien o no.

-Salud. En Estados Unidos ha comenzado a fabricar medicamentos genéricos, bajo la marca Basic Care. Y ha creado una compañía de healthcare independiente, con la que se va a introducir en el sector de los seguros de salud.

-Consumibles. Amazon es uno de los líderes en tableta y ereader: gracias a su lector Kindle ha conseguido la democratización de la tecnología. Y ya está posicionado en la tecnología con voz gracias a su asistente virtual Echo.

-Alimentación: Tiene su propia marca blanca en productos de alimentación (Wickedly).

-Banca: Amazon Pay funciona como Paypal, con el añadido que Amazon cuenta con mucha más información de sus usuarios, por lo que podría ofrecerle productos financieros más ajustados a sus necesidades.

-Educación: con el fin de mejorar la formación de sus trabajadores, está creando sus propios estudios de posgrado, en colaboración con Universidades.

-Vivienda. El servicio Amazon Key permite al usuario controlar mediante una app quién entra en su hogar en su ausencia. Esto tiene múltiples aplicaciones para Amazon, desde poder entregar un paquete a cualquier hora, a ofrecer otros servicios asociados como limpieza del hogar, etc. Además, Amazon va a construir casas prefabricadas que llevarán integrada la tecnología de su asistente Alexa.

¿Qué opinión tiene el usuario de Amazon?

En Mindshare hemos desarrollado un estudio cuantitativo entre 600 usuarios en diez países -entre ellos España-, acompañado de una fase cualitativa con entrevistas en profundidad. Así hemos analizado cómo es el comprador de Amazon y cómo es su proceso de compra.

En España, el 63% de los consumidores acude a Amazon en primer lugar cuando va a comprar online. ¿Por qué? De Amazon atrae su conveniencia ("Siempre encuentro lo que necesito", en el 58% de los casos) y el precio (el 44% de los usuarios comparte las ofertas con amigos y familiares).

Y el 72% utiliza Amazon como buscador para encontrar productos, aunque luego compren en otra web o en una tienda física. Esta cifra es la más alta de todos los mercados analizados, lo que demuestra el enorme potencial de Amazon en España. En Estados Unidos o Reino Unido, solo el 55% usa Amazon como buscador.

Electrónica, Accesorios y Entretenimiento (música, películas, libros...) son las tres categorías de productos más comprados. Esto es común a todos los mercados analizados, excepto en India, donde las compras de moda y calzado ocupan las primeras posiciones.

El usuario de Amazon Prime, una oportunidad

De media, cada usuario español compró en Amazon productos por valor de unos 200 euros al año en 2017. La cifra se sitúa al nivel de Francia y por encima de lo gastado por los usuarios de Canadá (166), Japón (158), India (153) o Australia (81), pero por debajo de Reino Unido (229), Estados Unidos (258) o Alemania o Italia, ambos con un gasto medio de 300 euros por usuario.

Pero hay gran diferencia entre el usuario prime -que llega a gastar unos 300 euros al año- y el que no lo es (que compra por valor de 120 euros al año). En los diez países analizados ocurre que el gasto del consumidor que está suscrito a la plataforma multiplica por 3 o por 4 al del usuario convencional.

En cuanto a los servicios más conocidos por los usuarios españoles, son Amazon Prime (suscripción mensual o anual para tener gastos de envío gratis), Prime Day (ofertas para clientes Premium), Prime Video (plataforma de video en streaming) y las Ofertas Flash (descuentos que duran un día).

Tres consejos para las marcas

Para tener éxito en el ecosistema Amazon hay que tener en cuenta algunas pautas:

1-Desarrolla diferentes estrategias para cada mercado: El usuario de Amazon es muy diferente según en qué mercado se encuentre, en cuanto a gasto, tipo de compras, etc. Por eso una marca no puede desarrollar una única estrategia global en este marketplace: cada mercado cuenta con un nivel de madurez diferente.

2-Ofrece experiencias, no solo publicidad. Da un paso más allá como anunciante: por ejemplo, desarrolla una solución que aporte valor al usuario para el dispositivo de voz Echo. Si la marca es capaz de añadir nuevas funcionalidades, mejorará su posición dentro del ecosistema Amazon.

3-Explora los usuarios Prime: los usuarios que pagan una suscripción anual en Amazon suponen una oportunidad para las marcas, ya que repiten las compras con mayor frecuencia y, en consecuencia, dedican un mayor presupuesto anual comprar en Amazon.

Y cuatro reflexiones en el aire

1-¿Realmente Amazon pone al usuario en el centro de su estrategia, o la estrategia de Amazon es embeber al usuario hacia su ecosistema?

2-¿Está provocando cierta polarización de la sociedad? A lo largo de esta investigación, hemos comprobado que Amazon ha logrado dividir a los consumidores en dos bandos. Por un lado están aquellos que valoran la comodidad de tener a golpe de click cualquier producto en el hogar o en la oficina en pocas horas; y por otro lado, encontramos a los que temen que Amazon termine con el comercio de barrio y acabe invadiendo cada área de nuestras vidas.

3-¿Es Amazon el gran culpable de crear necesidades innecesarias? Esa ha sido desde siempre la misión del marketing: construir una necesidad que no existía previamente. Gracias al gran conocimiento que tiene del consumidor, Amazon ha dado un paso más al ofrecer al usuario productos de su interés basados en su navegación, historial, etc. Además, ha contribuido a hacer crecer la norma de que todo es urgente, "lo quiero en mi casa para ya", algo que se reproduce en todos los ámbitos de la vida por culpa de la digitalización, pero que Amazon ha disparado en el comercio electrónico gracias a su oferta Prime Now.

4-¿Es Amazon el Fast Moving de todas las categorías? Amazon puede convertirse en un enemigo para cualquier sector, ya que está en condiciones de competir en cualquier categoría: seguros, banca... incluso en agencias de medios. Este factor puede ser el revulsivo que necesitan los sectores más tradicionales para digitalizarse definitivamente. Pero no hay que olvidar que un pure player digital como Amazon es más ágil y rápido que un player tradicional...

Amazon ha recorrido una amplia trayectoria desde su nacimiento como tienda online de libros hasta su situación actual de gigante digital. Cada nuevo paso que da debe ser tenido en cuenta ya que, por sus dimensiones y por su innovación, Amazon es ya un aliado imprescindible para el éxito digital de muchas marcas.

Cristina Viúdez, Partner Business Planning, y Rebeca Carrasco, Directora Digital de Mindshare Spain

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