Erik Häggblom Senior Media Executive Transforming Businesses through Data 

Antes de parar tus campañas, piensa a futuro

piensa a futuro

Con la llegada del "cisne negro" del COVID-19 estamos viviendo un momento sin parangón en nuestra generación. En España estamos apenas lidiando con cómo adecuarnos a la nueva situación con el primer objetivo indiscutible de reducir los ratios de contagio y cuidar la salud de nuestros más queridos.

La sobredosis de información es apabullante y los psicólogos recomiendan desconectar intermitentemente de éste flujo para reducir niveles de ansiedad. Pero no debemos de permitir el miedo tome todo el protagonismo y nos lleve a la inactividad.

Las implicaciones socioeconómicas de éste azote son complicadas de pronosticar, fundamentalmente por la falta de certeza respecto a cuándo volveremos a una nueva "normalidad" considerando posibles rebrotes de versiones modificadas del virus.

De los papers que circulan, está claro que a comienzos de éste año comenzaron a evidenciarse fuertes disrupciones en la cadena de suministro de importantes sectores manufactureros debido al parón de la gran fábrica China y por ende una paulatina reducción en la demanda ante la imposibilidad de finalizar la fabricación del producto final en Europa por falta de piezas y ahora por el cierre temporal de fábricas en nuestro territorio.

Este proceso ahora se agrava en nuestra geografía con el cierre y confinamiento de nuestras ciudades que genera un inmediato freno en el consumo y aumento en el ahorro preventivo.

Por fortuna las últimas noticias apuntan a una severa reducción de infecciones en China, pero la fragmentación en la geografía de los proveedores y su distancia en transporte marítimo a fábricas en Europa, implican que la vuelta a una normalidad podrá tardar meses.

Las empresas han comenzado con sus planes de contingencia y desde la UE se preparan relevantes paquetes de ayuda para facilitar la liquidez gubernamental en materia de salud pero también en apoyo a las PYMES y en fomentar el consumo.

Desgraciadamente la creciente falta de cohesión en nuestro continente y en nuestra propia geografía en materia de alineamiento político y económico nos lastra respecto a nuestra capacidad de ser ágiles y buscar las máximas sinergias en nuestra capacidad de hacerlas efectivas a nivel local; pero haremos bien en estudiarlas y ver su aplicabilidad lo antes posible.

Un claro ejemplo de falta de cohesión es la disparidad en la estrategia de lidiar con el virus, con la Gran Bretaña de Boris Johnson enfocada en mantenerse "open for trade" el máximo tiempo posible, bajo la teoría de que generar un efecto "rebaño" de infectados que haga que una proporción significativa de sus ciudadanos construya una inmunidad más resiliente a futuras posibles mutaciones del virus, a la estrategia de Italia, España y ahora Bruselas de "lock-down inmediato".

Quedará por ver la eficacia de la estrategia inglesa, pero pensar a medio plazo es cada vez más importante cuando nos hemos acostumbrado a focalizar tanto en el corto.

Debemos actuar proactivamente como empresarios, responsables de negocios y ciudadanos para lidiar de manera más efectiva con esta nueva manifestación del mundo VUCA en que ahora vivimos y así minimizar el impacto económico a medio plazo.

Uno de los ámbitos de actuación con fuerte impacto en la economía es el publicitario, donde la inversión en medios es una potente palanca que está siendo evaluada por parte de los anunciantes y donde se tomarán importantes decisiones a partir de la semana próxima.

Un claro resultado del confinamiento de las familias en España es un aumento significativo del consumo de medios de comunicación tanto a efectos de mantenernos a la última como para distraernos.

Ya este martes pasado día 10 de marzo, el consumo de televisión en hogares en los que hay niños de entre 4 y 12 años se incrementó tan sólo durante la franja de mañana en un 24% comparado con el martes de la semana pasada según Kantar y la subida en audiencia es generalizada a lo largo de todos los tramos de edad.

Similarmente el consumo de internet por supuesto se ha intensificado con unos primeros picos de +30% que sin duda continuarán creciendo.

Esta confluencia de la atención de audiencias de todas las franjas de edad es un fenómeno que nos acompañará durante las próximas semanas y meses que no se da desde hace décadas cuando el consumo de medios estaba sumamente concentrado.

Es por ello que las principales marcas de éste país deben ponderar cuidadosamente su estrategia de comunicación y medios antes de tomar el camino más fácil de parón o recorte.

Es indiscutible que la mayor parte de los negocios tienen un componente de interacción persona-a-persona en proceso de comercialización, incluyendo los pure-players digitales que además en muchas ocasiones trabajan bajo un modelo de escala donde los márgenes son apretados y un frenazo de actividad les hace particularmente vulnerables.

No obstante, al margen de las decisiones que la exposición de negocio tenga a la disrupción en la cadena de suministro global y a la capacidad de mantenerse "open for business" en materia de campañas que busquen venta inmediata, la tesitura actual abre una singular oportunidad de forjar relaciones más profundas con clientes y consumidores cada vez más lejanos de las marcas, aprovechando este fenómeno de confluencia de audiencias.

No se trata de oportunismo, sino de la importancia mantener un ecosistema de marcas saludable y que mantengan puestos de trabajo a medio plazo y a su vez nos ayuden a continuar financiando una información multi-angular, veraz y contrastada por parte de los medios de comunicación que se financian en gran medida de la publicidad.

Lo fundamental es entender el role que cada marca puede ofrecer en el contexto actual, apalancado por el propósito más elevado que cada empresa está explorando como "razón de ser" y ofrecer a los consumidores un servicio de marca de utilidad real para la nueva realidad en la que viviremos por un tiempo.

Ejemplos recientes son las labores de Ilunion o la cadena de hoteles RoomMate ofreciendo gratuitamente sus habitaciones de hotel para pacientes más leves, o Telefónica ofreciendo ancho de banda y contenido gratis a sus clientes.

No obstante las marcas deben ser valientes, y no sólo quedarse en una comunicación que tenga trascendencia a nivel PR, sino buscar cómo conectar de forma más mantenida aprovechando que la confluencia en audiencias posibilita la concurrencia de recepción de mensajes por parte de todos los miembros de la unidad familiar en un momento de generación de nuevos "rituales", aumentando el boca-boca digital con nuevas mecánicas, como la generación de hangouts colectivos, propulsados por whatsapp cuando busquemos nuestra parcela de tiempo "no familiar" con nuestras tribus sociales.

Se trata de una singular oportunidad para que los anunciantes generen un sistema de marca más "inmune", gracias al fortalecimiento del equity de marca y salir de ésta crisis reforzados para que las campañas de performance que trabajen el lower-funnel, puedan trabajar con muchas más fuerza conforme la demanda regrese, que no lo dudéis, regresará.

Pensar en un sistema es relevante ya que no sabemos si nos encontremos con nuevos brotes y por supuesto hablando de equity de marca, se trata de conectar con la fibra cultural y sentimiento emocional de los consumidores apalancando la capacidad de la tecnología de capturar la confluencia.

El factor humano, si ya era importante en un entorno de "backlash" tecnológico, se vuelve más crítico en un momento donde como ciudadanos que vemos nuestras libertades restringidas por un elemento fuerza mayor, anhelaremos con cada vez más intensidad los valores mediterráneos de cercanía, roce y cariño.

Aquí es donde el role que puede tomar la marca, la idea creativa y la tecnología se encuentran gracias al dato. Acompañar tu campaña de medios masivos con una potente estrategia programática en desktop y móvil apoyada por una capacidad mínima de CDP o DMP puede ser un stack muy potente si sabes ensamblarlo rápido o con ayuda de tu agencia y no tiene por qué ser más complicado de lo que queramos hacerlo.

Aprovechemos las productividad que posibilita el trabajo remoto para todas las partes necesarias de la cadena, seamos valientes y pongamos nuestras mentes a trabajar en positivo.

Erik Häggblom, Senior Media Executive Transforming Businesses through Data 

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