anti-Marketing: echa a tus clientes a patadas

Philip Kotler utilizó el término anti-marketing para referirse a aquellas acciones encaminadas a disminuir el interés de los consumidores hacia un determinado producto o servicio. Ponía el ejemplo de un campo de golf saturado de socios, que inicia una campaña destinada a reducir su número para no erosionar la experiencia de los jugadores y huir de la masificación. Me cuesta imaginar cómo se puede orquestar un plan semejante si no es echando a patadas directamente a los menos rubios, los menos altos, los que menos dinero tienen...
Ayer ojeando una revista me reencontré con las botas Doctor Martens. Digo reencontré porque cuando estudiaba en Londres hace más años de los que me gustaría, las vi un domingo en Camden Town, me enamoré de ellas durante unos meses y estuve a punto de comprarme un par.  De hecho estuve cerquísima: regateé el precio con un vendedor hasta quedarme solo a 5 libras de lo que quería pagar, pero no las compré. Aquellas botas encajaban como un guante en mi imaginario mental de aquella época: estudiante-extranjero-independiete-rebelde-activista.  En fin, cosas de la adolescencia.
Alguien me debió quitar la idea de la cabeza diciéndome que las Dr Martens eran una prenda típica de los skinhead. Es decir, si alguien me veía con ellas podría perfectamente etiquetarme como un ser violento de extrema derecha.

Dr Martens, una marca clásica posicionada desde los 60 alrededor de valores como el aperturismo, la mentalidad cosmopolita o la ruptura de cadenas con la rígida moral de otros tiempos, de repente y sin quererlo se ve asociada con el colectivo skinhead.

¿Qué hacer? La empresa no puede vivir sólo de las ventas a ese colectivo, y la asociación entre esta minoría y el producto, impide la llegada de públicos más masivos a la marca.

Dr Martens pronto movió ficha: dejó de fabricar en Gran Bretaña, incorporó a su surtido nuevos productos y materiales ecológicos.  Con ello pretendía distanciar a la marca de ese grupo social con el que no quería seguir identificándose.  Si hoy visitas su web, lo que más te cuesta encontrar es ese par de botas rojo cereza que les hicieron famosos. sus modelos más vendidos son en la actualidad zapatos infantiles, calzado de trabajo y ¡sandalias veraniegas! 

Sin embargo, basta acudir a un estadio de fútbol un domingo cualquiera para darnos cuenta de que las botas son una parte indispensable del atuendo del coletivo skin.

Food for thought, como dicen los ingleses: mira por dónde desprenderse de un cliente/grupo de clientes puede ser tan dífícil o más que haberlos captado.

javierregueira

http://www.javierregueira.com
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