Juanma Ramírez Head of Planning McCann Madrid

Aprendiendo de una vez

Aprendiendo

Hacer cualquier tipo de proyección de cómo la crisis del coronavirus nos puede afectar en un futuro sin epidemia es un ejercicio más que atrevido, porque ni siquiera estamos seguros de cuándo va a llegar ese futuro. La actualidad está cambiando tan rápidamente que cualquier cosa que diga puede quedar obsoleta antes de terminar una frase. De momento, solo sabemos que cuanto más tarde, peores serán sus consecuencias económicas y sociales. ¿Aprenderemos algo de ello?

Recientemente, Mark Ritson publicaba una columna en la que habla del efecto del Covid-19 sobre el branding. A mi me cuesta entender cómo el señor Ritson puede mantener su fe en la profesión cuando todo lo que dice es tan desgarradoramente honesto. Pero la mantiene, y su tesis fundamental es que ahora más que nunca es el momento de la verdad para que las marcas demuestren que lo que dicen en sus visiones, misiones y propósitos, es cierto. Que ahora más que nunca es el momento de construir marca. No lo discuto en absoluto. Aunque creo que su punto de vista asume que la gente no va a cambiar su modo de consumir y de eso no estoy tan seguro. Creo que hay varias facetas de nuestra vida futura que pueden verse alteradas por lo que estamos aprendiendo en estos días de confinamiento, y aunque no sé en qué dirección cambiarán, sí me atrevo a mencionarlas.

No me refiero únicamente a si la gente está tomando más conciencia o no de la importancia de la salud, de si está aprendiendo que hacer deporte es posible casi en cualquier circunstancia. O de si estamos cocinando más o mejor, si nos estamos haciendo más vegetarianos a la fuerza a causa del acaparamiento de nuestros vecinos, o más carnívoros, a causa de nuestro propio acaparamiento. O si pensamos que vamos a viajar menos, aunque nos pese, porque temporalmente nos vaya a dar más miedo. Si vamos a ir más en bici, porque de ese modo reducimos las superficies que tocamos. O, al contrario, más en coche privado, ahora que tenemos la excusa perfecta precisamente por lo mismo. Todo eso creo que está ocurriendo y va a ser muy interesante, casi divertido, ver cómo termina de impregnar o no nuestros hábitos.

Pero hay cuestiones más profundas que afectarán de forma fundamental a la marcha de nuestro modelo económico.

La crisis climática es la primera de ellas. Por un lado, parece un asunto que ha pasado a un último lugar, y probablemente las políticas de recuperación y reconstrucción que anuncian los gobiernos no vayan a tener el frente climático como filtro ante cada decisión de emergencia que se tome. El presidente del Gobierno no lo ha mencionado en ningún momento. Pero ¿está la gente haciendo alguna observación en ese sentido? No está siendo lo más viral, pero esta semana estamos viendo cómo los delfines vuelven a nadar en los canales italianos, porque las aguas están más limpias, cielos azules nunca vistos en Wuhan, y datos excepcionales de caída de la contaminación en ciudades como Madrid. Me pregunto hasta qué punto todo esto puede actuar como icono, o, al menos como señal, y cuando haya margen para la reflexión, ayudar a despertar la conciencia colectiva sobre el efecto directo que nuestros hábitos tienen en la crisis climática, para todos aquellos, que, no lo niegan, pero se resisten a que comprometa su estilo de vida.

Me pregunto también cuanto va a afectar esta crisis al consumo de lo superfluo, y qué entiende cada cual por superfluo. No sólo porque desgraciadamente mucha gente se va a ver afectada por pérdidas de puestos de trabajo o caídas de ingresos, sino porque tomemos también una mayor conciencia de lo que realmente necesitamos en la vida, materialmente hablando. En una España desigual, una gran parte de la sociedad, ya se está escribiendo sobre ello, mirará a su alrededor y se encontrará un hogar con espacios sombríos, pequeños e imperfectos, un aliciente para aspirar a prosperar del mejor modo que sea capaz. Pero, otra parte, sospecho que está teniendo más tiempo que nunca para evaluar sus hogares, su entorno. Sea por necesidad de adecuar espacios para actividades que hacíamos fuera, o por puro aburrimiento, un mes da para mucho. Si somos capaces de vivir cuatro semanas consumiendo mucho menos de lo que lo hacíamos antes, ¿qué pasará cuando salgamos de ésta? Los aplausos, canciones y juegos en los balcones demuestran que sin duda saldremos a socializar a la calle, a bares, a restaurantes, tanto como podamos… ¿qué pasará con otras categorías? ¿Seguiremos consumiendo tanta ropa, tanta tecnología, tantos juguetes, tantos objetos que acumular cuando hemos pasado un mes intentando hacernos hueco entre ellos? ¿Estamos redescubriendo con ilusión nuevas alternativas de ocio o echamos de menos pasar la tarde del sábado en un centro comercial? ¿Nos transformaremos en consumidores más responsables y conscientes?

¿Serían ambos fenómenos resultado de un cambio de valores? Podría ser. Uno de los principales efectos de la anterior crisis económica fue que la sociedad española se volvió más solidaria y preocupada por la gente de su entorno. Suena a tópico, pero datos como los que ofrece la Encuesta Social Europea muestran que esto efecto no se vio por igual ni con la misma intensidad en todos los países. España lideró esa transformación, y la preocupación por el bienestar de los demás creció 14 puntos tras la crisis y se mantuvo al menos hasta 2016, últimos datos disponibles en España. Las primeras señales que estamos viendo en nuestro entorno, con muestras de ayuda y solidaridad que van más allá de lo estético, parecen indicar que esto puede volver a ocurrir.

Todo esto sin duda debería traducirse en una demanda de mayor responsabilidad hacia las marcas. Numerosas agencias de publicidad, con el apoyo de la Asociación de Creatividad Transformadora, pedían estos días a los anunciantes "parar para seguir". Yo me secundo al llamamiento. Creo que todos los anunciantes, y las agencias con ellos, de forma reposada, desdramatizada, reflexiva pero también decidida, auténtica, deben cuestionarse que, si crisis como la del coronavirus está cambiando a las personas, las empresas deben cambiar con ellas. Y, que, en un mundo tan complejo como el actual, las marcas que no sean parte de la solución, serán parte del problema.

Juanma Ramírez, Head of Planning McCann Madrid

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