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Isabel Jiménez Head of CPG & Retail Spain de LiveRamp

Aprovechando todo el potencial de la colaboración de datos

Datos

En tiempos de incertidumbre, los consumidores confían en las marcas. Los fabricantes de bienes de consumo empaquetados (CPG) se han beneficiado de esto durante el último año. Pero a diferencia de los mayoristas y los minoristas, los proveedores de CPG suelen tener una visión limitada y fragmentada de sus clientes. Ahí es donde entran en juego las asociaciones sólidas a través de la colaboración de datos entre los minoristas y los CPG, y estamos viendo una tendencia creciente hacia este tipo de asociaciones, ya que los CPG están centrando su atención en tener una mejor visión de sus clientes.

Google sorprendió al sector a finales de junio con su anuncio sobre el retraso en la eliminación de las cookies de terceros en su navegador Chrome unos dos años, hasta mediados/finales de 2023. Para contrarrestar un posible malentendido en este contexto: Nadie debería verse tentado tras este retraso a posponer la búsqueda de nuevas soluciones para el futuro sin cookies a una fecha posterior. Más bien al contrario, el tiempo ganado debería aprovecharse para establecer una estrategia de identidad sólida y exitosa que no sólo combine lo mejor de ambos mundos (online y offline), sino que también ofrezca nuevas ventajas a los participantes en el mercado. Inevitablemente, el fin de las cookies de terceros llegará, y es importante que estemos preparados.

Las cookies de terceros y la identificación no autenticada de dispositivos no eran ni son un enfoque sostenible. Por el contrario, hay que encontrar una solución que satisfaga mejor las demandas y deseos de todas las partes interesadas en el ecosistema publicitario y que resuelva la importante cuestión de la privacidad de los datos tanto para los consumidores como para los anunciantes de una manera sostenible y segura. Una de esas demandas evolucionadas incluye la colaboración de datos, que permite a las empresas de bienes de consumo y a los minoristas colaborar entre sí de forma segura sin tener que compartir físicamente ningún dato entre ellos, manteniendo los datos de cada parte seguros y sin riesgo para la privacidad.

Con la evolución de la tecnología, las asociaciones de datos entre los minoristas y los CPGs pueden prosperar y aportar valor a ambas partes. Los CPGs podrán ahora tener una visión más precisa de los conocimientos de los clientes, los comportamientos de compra y el acceso general a datos valiosos para impulsar una mejor toma de decisiones y, a su vez, los resultados del negocio. A su vez, los minoristas tienen ahora la capacidad de diversificar su modelo de negocio y aportar valor a estos CPG a través de los datos que impulsan las decisiones en torno a más casos de uso de marketing comercial, como la gestión de categorías. 

De este modo, la colaboración de datos tiene el potencial de transformar la industria minorista y de bienes de consumo con oportunidades sin precedentes para activar y medir la información y las experiencias de los clientes.

En otras palabras, cuanto mejor comprendan los CPG y los minoristas los hábitos de compra offline y online de sus clientes, mejor podrán diseñar y estructurar sus ofertas. Pueden garantizar que el inventario esté disponible en cantidades suficientes y en el momento adecuado. Un cliente satisfecho es un cliente que está deseando comprar. Si los proveedores mejoran la experiencia del cliente, el éxito llegará automáticamente.

La relación entre los CPGs y el minorista es sólo un ejemplo de este tipo de colaboración de datos, y en realidad esto puede ampliarse a muchos sectores verticales, ya sea el de las telecomunicaciones, las finanzas, la automoción, etc. Aunque los resultados y las aplicaciones finales pueden cambiar ligeramente, los fundamentos no cambian en cuanto a la necesidad de contar con la solución adecuada y preparada para el futuro.

La plataforma LiveRamp Safe Haven ayuda a los mayoristas y minoristas, como propietarios de los datos, a maximizar el valor de los mismos, proporcionando un acceso controlado a los conjuntos de datos según condiciones definibles individualmente. Esta plataforma de colaboración de datos actúa así como un fideicomisario de datos neutral y seguro que une los intereses de las partes interesadas: las marcas conservan el control total de sus datos y, gracias a los controles de privacidad configurables, los datos procedentes de fuentes de datos propias (incluidos los datos transaccionales, por ejemplo) pueden vincularse a otros conjuntos de datos internos o de socios externos sin comprometer la privacidad. Las innovadoras tecnologías de privacidad de LiveRamp crean así la base para una colaboración de datos fácil, productiva y segura a una escala global nunca antes alcanzada.

LiveRamp Safe Haven se apoya en la solución sin cookies de LiveRamp (Authenticated Traffic Solution; ATS) que permite a los editores, marcas y anunciantes relacionarse con los consumidores en todos los canales a través del RampID en el inventario de datos first-party autenticados. Esto también abre la posibilidad de integrarse sin problemas en las clean rooms de otras plataformas. Este enfoque multiplataforma ofrece a las marcas una imagen más profunda y completa del recorrido del cliente y les permite personalizar, segmentar y medir mejor las campañas.

Un ejemplo práctico de ello es la colaboración lanzada a mediados de junio entre LiveRamp y la empresa minorista y mayorista francesa Carrefour.

Una cosa es segura: los datos están transformando la experiencia del cliente en todo el mundo. Cuanto mejor conozca el minorista al cliente, mejor será la oferta y también la experiencia de compra. Los sistemas como LiveRamp Safe Haven ofrecen a los proveedores de CPG y a sus socios la posibilidad de colaborar de forma segura para alinear la experiencia del cliente y los resultados empresariales, independientemente de si las cookies se quedan o se van y cuándo.

Isabel Jiménez, Head of CPG & Retail Spain de LiveRamp

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