Las redes de retail media (RMN) se han consolidado como un potente canal para llegar a las audiencias, especialmente para aquellas marcas que no cuentan con puntos de contacto directos con sus potenciales consumidores. Su cercanía al momento de compra, la medición de circuito cerrado y los datos sobre el comportamiento de los compradores las convierten en una herramienta muy eficaz para transformar la demanda en ventas y generar resultados en la parte final del funnel.
Sin embargo, las campañas de retail media suelen planificarse, ejecutarse y medirse de forma aislada, lo que acaba ofreciendo una visión fragmentada del rendimiento, la incrementalidad y la atribución. Para aprovechar todo su potencial, las marcas deben mirar más allá del retail media.
La cesta de la compra no basta para saber quién será tu próximo consumidor
Las marcas, especialmente en el sector del gran consumo, han apostado con fuerza por las redes de retail media gracias a sus capacidades de atribución. Al conectar las impresiones publicitarias con transacciones verificadas, estas redes ofrecen un recorrido hacia la conversión corto y fácil de entender, dando a los anunciantes mayor confianza en que su inversión generará resultados.
¿Demasiado bueno para ser verdad? Sin un esfuerzo adicional, muchas veces lo es. Los datos deterministas sobre los que se sustenta este ecosistema están limitados al entorno del retailer y al comportamiento de compra ya existente. El historial de compras, por sí solo, no permite conocer las preferencias de un consumidor fuera de ese entorno, qué otros canales utiliza o si estaría dispuesto a considerar alternativas.
Esto puede atrapar a las marcas en un círculo cerrado: pueden convertir una demanda que ya conocen, mientras que la nueva demanda queda fuera de su alcance. A corto plazo puede parecer eficaz, pero dirigirse una y otra vez a las mismas audiencias termina limitando el crecimiento y corre el riesgo de convertir el retail media principalmente en un canal de retención.
Las marcas pueden complementar los datos de las RMN con señales first-party, pero esto no deja de enriquecer los perfiles de clientes que ya conocen. Para generar crecimiento real, necesitan una inteligencia de audiencia que no dependa de una única plataforma.
¿Omnicanal? ¿Full funnel? No si tus datos siguen aislados
Hoy, las marcas de gran consumo distribuyen sus presupuestos entre retail media, CTV, redes sociales, publicidad exterior y la open web. Sin embargo, muchas organizaciones siguen gestionando cada canal de forma independiente, con KPIs, metodologías de medición y fuentes de datos distintas que mantienen los insights encerrados dentro de cada plataforma.
El resultado es una visión fragmentada del consumidor entre canales. Los datos generados por CTV en la parte alta del funnel rara vez se utilizan para optimizar el targeting en retail media, mientras que los insights obtenidos en las RMN pocas veces alimentan las estrategias de prospección en redes sociales o la open web.
Sin una visión común del consumidor y de los distintos puntos de influencia, las marcas pueden acabar duplicando esfuerzos y aumentando innecesariamente la inversión al impactar varias veces a las mismas audiencias. Canales que deberían generar crecimiento incremental terminan compitiendo por el mismo terreno.
Esta desconexión también fragmenta el funnel de ventas. Si cada canal opera de forma aislada y con su propia lógica de targeting, las señales de audiencia pierden coherencia a medida que el consumidor avanza hacia la conversión.
No planifiques por canal, planifica por audiencias
Mientras la interoperabilidad entre plataformas siga siendo limitada, los anunciantes deberían apoyarse en inteligencia independiente de los distintos entornos para construir una visión unificada de sus audiencias, basada en personas, cohortes anonimizadas categorizadas según atributos, intereses e intenciones de compra comunes, que puedan activarse de forma consistente en distintos canales.
Al identificar personas con poca superposición respecto a sus clientes actuales, las marcas pueden distribuir su inversión de forma más estratégica y asegurarse de que la misma señal de audiencia alimente tanto las acciones de notoriedad como las de conversión.
Un plan sencillo basado en personas podría funcionar así: primero, identificar y alcanzar a consumidores con alto potencial de crecimiento a través de CTV y la open web; después, reforzar la interacción con esos mismos segmentos dentro de las redes de retail media durante la fase de consideración; y, finalmente, utilizar la atribución de las RMN para medir la conversión y validar el rendimiento.
Una inteligencia de audiencia consistente es lo que impulsa el crecimiento real
Partir de personas con alto potencial de crecimiento permite que el nuevo alcance sea realmente incremental. El marketing omnicanal y full funnel va mucho más allá de repartir el presupuesto entre distintos canales. Se necesita una capa de inteligencia común capaz de conectar el primer contacto de un consumidor con una marca con su compra final.
Las personas independientes de las plataformas permiten a las marcas escalar su inversión sin renunciar a la precisión ni a la incrementalidad. Seguir una misma señal de audiencia a lo largo de todo el funnel ayuda además a entender qué canales están generando nuevas ventas y cuáles simplemente están capturando una intención de compra que ya existía.
Una inteligencia centralizada también permite gestionar mejor la frecuencia entre canales y evitar saturar al consumidor con mensajes repetitivos, una consecuencia habitual de una planificación en silos.
El retail media es un canal de conversión casi perfecto. Pero precisamente por su cercanía al momento de compra, su atribución no puede analizarse de forma aislada y sus datos, por sí solos, tampoco garantizan incrementalidad. Para capturar todo su valor, las marcas deben romper los silos, combinar inteligencia fuera del entorno del retailer con activación dentro de él y centrar sus estrategias en personas con verdadero potencial de crecimiento.
Por Daniel Gozlan, Country Director, Spain en Ogury.
