APROVECHAR TODOS LOS MENSAJES - Phil Trew

La distinción entre el correo transaccional y el direct mail está llegando a ser cada vez más confuso. Esta columna explica la forma en que las empresas financieras con vista hacen uso de cada interacción con los clientes para incrementar las ventas y fortalecer las relaciones.

Actualmente, con las listas Robinson para el telemarketing y la legislación contra el correo electrónico basura, el contacto permanente con el cliente se ha convertido en un auténtico reto. Pero hay un canal siempre abierto: el correo transaccional, es decir, las comunicaciones de B2C que el cliente no puede ignorar.

La gente presta atención a documentos tales como facturas y extractos. En realidad, un estudio de Group 1 Software demostró que las facturas y los extractos atraen más tiempo la atención que cualquier medio de publicidad posible, con una media de 42,5 segundos. Además de la gran atención del consumidor que atraen, las facturas y los extractos a menudo se revisan más de una vez, ya que se suelen dejar apilados o clavados en un tablero hasta que sea necesario pagarlos o archivarlos.

Es particularmente importante optimizar el canal del correo transaccional en un momento en el que los negocios se enfocan más en la retención y la lealtad del cliente que en la captación del mismo. ¿Por qué? Las cifras hablan por sí solas. Actualmente, en muchos casos, en torno al 88% del negocio se deriva de tan sólo el 6% del total de la base de datos de clientes. El correo transaccional es la clave para conseguir retener al cliente, generando información retroactiva y, lo que es más importante, consolidando el valor de la base de datos de clientes.

Aun así, muchos negocios no se dan cuenta todavía del alcance de los beneficios del canal transaccional. Algunos consideran que no es rentable confiar en las «campañas personalizadas» por correo. De todos modos, actualmente existen múltiples herramientas y tecnologías que permiten elaborar campañas individualizadas de marketing rentables, así como personalizar los envíos de correo transaccional y promociones para las empresas financieras, del tamaño que sean.

Además, una idea preconcebida común consiste en que las facturas y los extractos causan una bajada inmediata en el estado de ánimo del receptor, haciendo que sea insensible a la publicidad. Todavía existe una duda acerca de si la gente será sensible a las ofertas publicitarias al ver cuánto se han gastado, al ver el importe de una factura, o incluso con una carta de servicio al cliente.

De todos modos, una investigación adicional del Group 1 Software gana mucho terreno a la hora de explicar esta teoría. Una investigación realizada en 2004 descubrió que, de media, la publicidad en facturas y extractos produce una respuesta del 5,7%, una tasa muy respetable y sólo un poco por debajo de la tasa típica de respuesta para las campañas de direct mail.

¿Cómo puede estar seguro de que saca el mayor provecho posible de su estrategia de correo transaccional? Por una parte debe establecer un método de control para medir los resultados de los correos. Con una visibilidad limitada o cero en el canal transaccional los correos no son efectivos y a menudo tampoco se integra el mensaje transaccional en otros puntos de contacto con el cliente. Lo que se necesita es un bucle cerrado en la gestión de las comunicaciones del cliente en múltiples canales. También es sumamente importante la integración de sus sistemas de correo transaccional, de marketing, y los datos del cliente.

¿Cuál es el coste para lograr esto? Una pregunta mejor sería cuánto se elevaría el coste de no optimizar el canal transaccional. De todos los medios de interacción con los clientes, correo electrónico y teléfono incluidos, el correo transaccional reporta una ganancia óptima sobre el coste.

El canal transaccional de las comunicaciones actuales del cliente tiene un enorme potencial. Es natural que los consumidores empleen más tiempo leyendo las facturas, los extractos y la correspondencia que en otras formas de publicidad aisladas, y aun así los expertos en marketing dedican más tiempo, esfuerzo y dinero a las campañas de diseño, implantación e integración a través de los medios tradicionales, pagados para ello, que en la utilización de sus comunicaciones actuales con el cliente.

Las empresas bien llevadas restablecerán este equilibrio.

Phil Trew.
Director de Marketing para España y Portugal de Pitney Bowes, empresa de tratamiento de documentos de correspondencia.
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