ARGENTINOS EN MCCANN - Agustín Medina

El siglo XXI no le ha sentado muy bien a la publicidad española. Después de casi 20 años de ganar premios importantes en todos los festivales del mundo, la fórmula creativa terminó por aburrir a los propios creativos españoles.

A finales de los noventa renegamos de ese estilo sobrio, conceptual, contundente y agresivo que había caracterizado a nuestra publicidad desde el principio de los ochenta, y pasamos a desarrollar un estilo internacional basado en los más clásicos esquemas culturales del mundo anglosajón.

La nueva publicidad española está muy bien hecha. Los grandes presupuestos de producción permiten afrontar con garantías cualquier reto tecnológico. La profesionalidad media del sector es muy alta y casi cualquier agencia puede garantizar también un nivel aceptable de creatividad. Los premios siguen llegando, aunque un poco menos, y España ha alcanzado un puesto fijo entre las primeras/segundas potencias creativas del mundo. Pero todo el mundo sabe que esto ya no es lo que era.

El secreto de la mejor publicidad consiste en conectar con nuestro público objetivo. Penetrar en sus más íntimas emociones y dejar huella indeleble en su memoria. Y eso sólo se consigue cuando la personalidad de nuestro mensaje encaja como un guante con la personalidad de nuestro receptor. Cuando se establece esa complicidad que sólo pueden tener los partícipes de unas mismas vivencias y una misma cultura.

Los creativos españoles están un poco perdidos siguiendo el modelo anglosajón que nos impone la dichosa globalización. Y tienen miedo a recuperar la personalidad que nos hizo líderes en los 80. Mientras tanto, otros países como Argentina, por ejemplo, han sabido conectar con sus raíces más profundas y han creado un estilo propio que les está catapultando a la universalidad. No hay nada que nos haga más universales que centrarnos en lo que nos es más cercano. Lo sabía muy bien Picasso y lo sabe muy bien Almodóvar, que conquista el mundo contando historias de su terruño manchego. Los argentinos tuvieron, en la tremenda crisis económica que sufrió su país en el año 2000, la oportunidad de afrontar una catarsis que fortaleció su identidad, no sólo en la publicidad, sino también en otros medios como el cine, donde produjeron películas tan exitosas como El hijo de la novia o Nueve reinas, entre otras. Aprendieron a contar historias locales con una brillantez que sólo el conocimiento profundo de la propia idiosincrasia es capaz de producir.

En España, la industria publicitaria se ha mostrado por el momento incapaz de reencontrarse con su identidad nacional. No hay creativos capaces de hacer una creatividad española para españoles. Y las agencias se ven obligadas a importar cerebros argentinos para paliar la crisis de creatividad galopante que nos invade. Siempre ha habido argentinos en la publicidad española, pero nunca antes tuvimos una dependencia de ellos para sacar adelante nuestro producto creativo.

Ahora, sin embargo, la publicidad española sería mucho menos reconocida en el mundo si no existieran los argentinos de Publicis Lado C, los de Shakelton, o los más anónimos de otras muchas agencias españolas. La incorporación de tres argentinos más en los puestos directivos relevantes de McCann, la primera agencia española, pone de manifiesto una vez más que el talento local está de capa caída y no tiene visos de recuperarse a corto plazo.

Agustín Medina
www.agustinmedina.com
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