Así se ve el presente y el futuro tras visitar el Dogpatch y el MIT - Joost van Nispen

mitRecientemente asistí en Boston a un congreso dedicado al Data-Driven & Digital Marketing y visité el MIT, donde de joven cursé mis estudios de posgrado. También estuve en San Francisco, donde investigué qué se cuece en el barrio de Dogpatch, (un barrio marginal en ruinas hasta hace nada), que se ha convertido en el barrio que acoge a las start-ups más punteras de la ciudad. Este artículo es el conjunto de las reflexiones inspiradas por este viaje.

- El nuevo consumidor y la privacidad. Los consumidores han adoptado los nuevos medios y canales con mucho más soltura que las empresas. Los usuarios están mucho más abiertos a que las empresas analicen las huellas digitales que deje su navegación por internet, y están dispuestos a compartir sus datos. Eso sí, sólo si ven un claro beneficio para ellos, y sólo si la empresa tiene una reputación impecable. Rechazan el tutelaje de asociaciones u organizaciones a menudo auto-nombradas, que pretendan representarles, protegerles y hablar en su nombre. Se sienten crecientemente capaces de gestionar ellos mismos el acceso a su información personal.

- Las áreas del marketing con mucho futuro. Según un reciente estudio mundial sobre las tendencias de inversión en medios y canales digitales, las empresas tienen previsto incrementar su inversión en tres áreas concretas: Digital Display Advertising, Social Media y especialmente en Web Content.

- Empresa y diversidad. La cultura empresarial ha evolucionado mucho desde mediados del siglo pasado. Cada vez más, las empresas se dan cuenta de la importancia de una cultura de “apertura radical” si quieren seguir atrayendo al mejor talento en toda su diversidad. Sólo así será capaz de innovar, adaptarse rápidamente y anticiparse a los cambios. En los congresos se trataron temas como “El Factor X: el impacto de las mujeres ejecutivas en las empresas”, y “The Open Company: cómo no perder la carrera para contratar al mejor talento de distintas nacionalidades, géneros, orientaciones sexuales, edades y procedencias”.

- Hacer el bien como modelo de negocio. TOMS marca el camino. Blake Mycoskie, fundador de la empresa, se pregunta “¿por qué dejar en manos de los gobiernos y ONGs solucionar los problemas de la gente? ¿Por qué las empresas no podemos solucionarlos? Hacer el bien no está reñido con conseguir el éxito empresarial. Al contrario, es uno de los mejores modelos de negocio que existen actualmente”.

- Más vale diseñar y fabricar que navegar y conversar. En España todavía la mayoría de las “start-ups” se limitan a mover bits en un entornos estrictamente digitales. No así las start-ups que encontré en el barrio de Dogpath. Diseñan y fabrican objetos que funden lo físico con lo digital. Desde botellas inteligentes, coches interactivos y cubos luminosos que monitorizan nuestro sueño, hasta sistemas de seguridad que emplean drones interconectados para vigilar nuestros barrios. Una ola de micro-industrialización está arrasando Estados Unidos. Lo digital está crecientemente al servicio de lo tangible para así facilitar nuevas y mejores experiencias de los usuarios.

- La inteligencia artificial, el marketing y la creatividad. En Boston, Jon Iwata, Sr. VP de Marketing & Comunicación de IBM, nos habló de los últimos avances en inteligencia artificial. Tomó como ejemplo al super-ordenador Watson, ahora migrado a la nube y que ya ha aprendido e integrado más de la mitad de las capacidades cognitivas que hace 10 años se consideraron reservadas exclusivamente para humanos: conversa en lenguaje natural, reconoce expresiones faciales y está aprendiendo a leer los labios. Entre muchas otras facultades, Watson es experto en “marketing cognitivo”: a través del rastreo y la interpretación de los videos, fotos y mensajes que nosotros y nuestros amigos colgamos en internet, Watson está logrando el viejo sueño del marketing directo: comunicar el mensaje óptimo, al cliente óptimo, en el momento óptimo y en el formato óptimo.

- La nanotecnología biológica se abre camino. Uno de los proyectos de investigación más impactantes del MIT Media Lab es sin duda el Proyecto Mushtari. Empieza con unos tejidos repletos de nano-tuberías. A través de unos procesos de impresión 3D experimentales impregnan a estos tejidos con dos variedades de micro-organismos: una consiste en microbios que convierten la luz solar en azúcares; la otra son microbios que conviertan los azúcares en diferentes sustancias. Las dos variedades viven en simbiosis dentro del tejido y se les puede estimular para que produzcan una sustancia determinada, como por ejemplos unos aromas, unos colores, unos nutrimientos o incluso un combustible. ¿Habrá en el futuro prendas capaces de producir un repelente aromático para así ahuyentar a los mosquitos? ¿O telas que produzcan un suero que nos permita sobrevivir en un entorno hostil sin agua?, ¿O incluso vehículos cuyo depósito de combustible sea un rollo de esos tejidos montado en el techo?

- Bring Your Own Device (BYOD). En el vuelo de vuelta noté que habían destripado el avión de todas las pantallas de entretenimiento. La megafonía nos animó a descargarnos la app de la línea aérea en el móvil o la tablet para así poder acceder a la oferta de películas, series, juegojoosts etc. en nuestro propio dispositivo. ¡Qué ahorro de inversión representa este avance, y qué oportunidades se abren para fidelizar al cliente y tentarle con nuevas ofertas después de su viaje!

Ahora toca avanzar en todo lo aprendido y vivido.

Joost Van Nispen
Fundador y presidente del ICEMD
The Institute of the Digital Economy of ESIC Business & Marketing School

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