Elsa Bahamonde Managing Director Criteo Southern and Eastern Europe

Atención retailers: tener más de un retargeting partner puede ser peligroso

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Las tecnologías de vanguardia como el machine learning y la Inteligencia Artificial (IA) se han adaptado a las tendencias de la industria y necesidades de los retailers. Sin embargo, hay un problema persistente: con tantas soluciones de marketing y plataformas disponibles, cada vez se hace más difícil evaluar las opciones correctas.

Así, puede parecer que la estrategia correcta es utilizar múltiples plataformas para tener diferentes enfoques y una cobertura más amplia ¿no?

Bueno, no necesariamente. Tener más de una solución puede plantear muchos problemas en el marketing online. Esto sucede, concretamente, en las soluciones de retargeting.

Para alcanzarla estrategia perfecta, es importante tener en cuenta las siguientes consideraciones:

  • Saturación: se produce cuando los usuarios se cansan o incluso les molesta la alta cantidad de anuncios. Aunque la respuesta más común es ignorar los anuncios, algunas personas terminarán buscando ad blockers. La saturación repercute rápida y negativamente a los anunciantes, lo que se traduce en una disminución de las ventas que se puede prolongar en el tiempo.

Los proveedores que utilizan estrategias de retargeting tienen este problema muy presente. Esto hace que construyan sistemas específicos para proporcionar una frecuencia de anuncios óptima, pues son conscientes de que, si utilizan una frecuencia inferior o superior, perderán beneficios.

  • Medición del rendimiento: En palabras de Ginni Rometty, CEO de IBM, “el Big Data es el recurso natural por excelencia del próximo siglo”. Si bien es cierto que vamos en esa dirección, las complejidades del análisis de datos pueden conducir fácilmente a unos resultados erróneos.

Este es el riesgo de utilizar diferentes plataformas de retargeting. El hecho es que, cuando un solo usuario ve o hace clic en los anuncios de ambos partners, es extremadamente difícil cuantificar el impacto de cada anuncio. El resultado final hace que las las partidas presupuestarias sean ineficaces.

  • Gasto publicitario inútil: posiblemente este sea el mayor problema. Si tienes dos retargeting partner, estás yendo contra ti mismo. Sí, es una situación extraña y puede causar una fuerte caída en el índice de clics debido a la saturación. Para lidiar con esto, necesitas aumentar el CPC y esto supone un gasto publicitario inútil.

Cómo elegir la mejor plataforma de retargeting

Cuando se trata de seleccionar a un retargeting partner, hay ciertos elementos indispensables como la transparencia de los precios y la personalización. Aun así, si quieres llevar el marketing de tu empresa al siguiente nivel, la plataforma que elijas debe proporcionar algunas funciones y beneficios clave. A continuación, una lista de imprescindibles:

Tu partner entiende completamente el comportamiento de los clientes a través de dispositivos y plataformas. En el caso de los retailers, deben asegurarte el cubrir todos los puntos de contacto importantes. Esto no solo significa contar con una web y estar presente en redes sociales y disponible en el móvil.  Una plataforma de retargeting debe ser aún más profunda, como en el caso de las funciones in-app. Todo esto debe estar estrechamente vinculado, en términos de compromiso y seguimiento.  Es un proceso delicado y complejo que requiere tecnologías sofisticadas.

  • Ve más allá del retargeting. El objetivo no debería ser sólo impulsar las conversiones, sino que esto debe ir acompañado de un enfoque estratégico. ¿Cuáles son tus principales objetivos de negocio?, ¿y tu objetivo de marca?, ¿quieres atraer a diferentes audiencias?, ¿quieres entender el comportamiento de compra de tus clientes?

Si un proveedor no tiene en cuenta los avances tecnológicos, es posible que pierdas grandes oportunidades. Además, tus objetivos y desafíos deben ser lo primero.  De esta forma, la tecnología puede adaptarse mejor y centrarse en lo que es más importante: adquisición, conversión y re-engagement.

  • El partner debe impulsar la eficiencia y la escala. Es raro que un vendedor que se dirige a un público objetivo cuente con estas dos cualidades. Normalmente los resultados suelen ser pocos leads de calidad o gastos inútiles en marketing.

Por el contrario, cuando una campaña de retargeting tiene la combinación óptima de eficiencia y escala, se produce la verdadera magia y el marketing se convierte en el motor de crecimiento. Así, la tecnología ya no es un gasto y se convierte en una valiosa inversión.

  • IA (Inteligencia Artificial). Casi todos los proveedores que se dirigen a los clientes afirman que cuentan con esta característica. Sin embargo, esta afirmación es más grandilocuente que real. La IA va mucho más allá de tener algoritmos sofisticados y para obtener el verdadero valor de esta tecnología, se debe contar con un conjunto masivo de datos que permita un aprendizaje real.
  • Soporte postventa: Normalmente se invierte mucho tiempo y dinero implementando un sistema de retargeting y los primeros resultados son alentadores. Pero entonces, el proveedor pasa al siguiente cliente. En la mayoría de los casos no se tiene en cuenta el soporte postventa y, con el tiempo, los resultados inevitablemente se ven afectados.

Así, necesitas un proveedor que, por ejemplo, destaque en redes sociales o que tenga muchas referencias destacadas, así como un fuerte boca a boca en la industria. Si hay alguna señal de que el apoyo no es una prioridad, entonces, claramente tienes que decir "no". Cuando se trata de conseguir un rendimiento efectivo con el retargeting, la tecnología de self-service nunca es suficiente.

Por qué Criteo es la solución

En Criteo, apostamos por los principios anteriormente expuestos. Cada día nos esforzamos por mejorar nuestra plataforma, dándole importancia a lo que realmente marca la diferencia para nuestros clientes.

Nuestra plataforma de retargeting se conecta con cualquier tipo de pantalla y aprovecha un conjunto masivo de datos de 1.400 millones de compradores.  De hecho, desde la fundación de nuestra empresa, en 2005, nos hemos centrado en el machine learning, en el análisis continuo de los resultados y la IA. En consecuencia, nuestra plataforma muestra anuncios basados en intereses e intenciones adaptados a clientes específicos, lo que da como resultado un rendimiento sobresaliente. Todo esto se lleva a cabo impresión por impresión y en tiempo real, lo que optimiza la creatividad mediante el call-to-action, el color, el tamaño de la fuente y las imágenes (hay hasta 17 billones de variaciones visuales de anuncios). Además, está respaldado por un sofisticado motor de pujas que permite realizar campañas rentables.

Recientemente, y como prueba de nuestro compromiso con la IA, hemos creado un laboratorio en el que se invertirá un presupuesto de 20 millones de euros en los próximos tres años.  Estamos innovando para desarrollar nuevas aplicaciones que sean interpretables, transparentes y que estén centradas en el usuario.

Así que, a la luz de todo esto, no debería sorprender que nuestra plataforma supere sistemáticamente a la de nuestros homólogos.  El retorno promedio del gasto publicitario es 13 veces superior y hasta un 28% de las compras son de productos que no fueron vistos anteriormente.  Por ello, es importante tener en cuenta que Criteo tiene la capacidad de predecir qué artículos tienen mayor interés.

Sin embargo, todo esto no es interesado ni subjetivo: 19.000 marketers de todo el mundo están de acuerdo. Ellos mismos han visto los resultados y entienden el poder que tiene centrarse en lo que realmente importa en retargeting.

Elsa Bahamonde, Managing Director Criteo Southern and Eastern Europe

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