Almudena Alonso Managing Director Cohn & Wolfe España

Átomos y bits para revolucionar el marketing

Que la tecnología evoluciona a pasos agigantados es un hecho que nadie puede negar. Las implicaciones de esa disrupción tecnológica son muchísimas y variadas para la sociedad y para las empresas y sus modelos comerciales. Entre ellas quería centrarme en el hecho de que la magia de la tecnología permite crear experiencias únicas en el terreno del marketing.

Ya no tiene sentido hablar de mundo online y offline. Ambos planos conviven en perfecta sintonía y se retroalimentan, haciéndose imprescindible trabajar en ambos para todas aquellas marcas que deseen llegar a sus públicos.  La migración del mundo material al digital no debe ser completa, sino complementaria, haciendo que el uso de las nuevas tecnologías converja con el plano físico. Y eso tiene un nombre: PHYGITAL

De hecho, las experiencias de marca completas otorgan un valor añadido muy potente a las campañas de comunicación, permitiendo posicionar a una empresa en un lugar privilegiado. El retorno de inversión (ROI) es superior con respecto a las campañas tradicionales y esta es una de las razones por las que las marcas deben incluir experiencias phygital en sus estrategias de comunicación. Y es que a través de la experimentación el usuario toma conciencia y adquiere mayor compromiso porque se ha relacionado con la marca a través experiencias enriquecedoras, sensoriales y, por tanto, inolvidables. Eso sí, cuando y donde ellos quieran porque la nueva norma es el consumo bajo demanda. Si a ello le sumamos los nuevos dispositivos y el big data, podremos incluso analizar de forma personalizada para ofrecer experiencias adaptadas a cada consumidor.

Si echamos la vista atrás lo phygital empezó a fraguarse hace ya un tiempo. Los códigos QR abrieron las puertas a nuevas posibilidades de hacer del marketing todo un juego.

En el pasado más reciente lo hemos visto en eventos como los Juegos de Invierno de PyeongChang. Fueron sin duda los juegos más digitales de todos los tiempos donde la realidad virtual o la aumentada estuvieron a la orden del día. Marcas como Intel o Alibaba supieron aprovechar el tirón de este nuevo escenario, un tirón que seguirá creciendo y que no está siendo una excepción en el actual Mundial de fútbol de Rusia. De hecho, ya hay operadores de televisión que permiten disfrutar del fútbol como si estuvieran en el campo gracias a la tecnología VR.

En el informe “Innovando el futuro”, recientemente publicado por Multinacionales por Marca España se afirma ya que el 80% de los millennials prefieren compartir su información personal con un “bot” antes que con un humano y nos anticipan nuevas formas de comunicación mediante hologramas.

Aún nos quedan muchas sorpresas en cuanto a las posibilidades de comunicación que nos ofrecerán la Inteligencia Artificial, la Realidad Aumentada o la tecnología háptica, por nombrar algunas. Pero, sobre todo, nuestro trabajo es insuflar esas experiencias de propósito y creatividad para que tengan sentido y construyan para la marca.

Los consumidores quieren marcas con las que sentirse identificados y para ello hay que ofrecerles experiencias positivas. Las marcas deben reflexionar sobre los motivos que mueven a las personas hacia el consumo y generar historias y contenido de calidad en torno a sus necesidades y alineados con sus valores de marca. Las nuevas generaciones lo exigen cada vez más y el phygital tiene la capacidad de conectar con ellas a través de acciones físicas y digitales, pero sobre todo auténticas.

¿Qué deben tener en cuenta las marcas para poner en marcha una experiencia completa?

  1. Crea una historia auténtica, que emocione: la narrativa, el espacio y el momento temporal es determinante. Las historias deben reflejar el corazón de la marca y sacar el lado más emocional.
  2. Que sea capaz de viajar por los diferentes canales, siempre teniendo en cuenta el más adecuado para tu público y tu objetivo. Una experiencia phygital permite que tu mensaje recorra diferentes soportes, del móvil a la calle, a pantallas u otros soportes que creen una experiencia lo más envolvente e inmersiva posible.
  3. Juega con las experiencias multisensoriales, que permitan activar en el público las sensaciones más adecuadas a la emoción que deseas transmitir. Lo puedes hacer a través de la realidad virtual, Kinect (o tecnología de reconocimiento facial o gestual), tecnología háptica (para trabajar con el sentido del tacto) e incluso inteligencia artificial.
  4. Que inviten a participar y sobre todo a compartir. El mensaje que impacta se comparte. 
  5. Cuenta con aliados. El mundo phygital es muy amplio y las opciones son infinitas. Rodéate de los mejores expertos, de quienes tengan experiencia y sepan exprimir tu marca. Las agencias tenemos una posición privilegiada para entregar ese contenido de forma que átomos y bits converjan para crear una experiencia inolvidable.
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