Atribución cross-device: al César lo que es del César - Sergio Martín

césarEl uso generalizado de smartphones y tabletas ha dado lugar a un cambio fundamental en la manera en que compran los consumidores españoles. Un estudio sobre inteligencia programática llevado a cabo en septiembre de 2015 por Magna Global demuestra que en España el uso de tabletas ha aumentado en un 10,7 % de 2014 a 2015. Este cambio en la conducta está convirtiendo el mercado en un mundo en el que las cookies de terceros ya no son la forma más conveniente de medir el viaje del consumidor para anunciantes y especialistas en marketing.

En España, el ciclo de vida del consumidor suele estar repartido en tres dispositivos, según un informe de Statista. Esta mayor fragmentación implica que los especialistas en marketing españoles tendrán que acoger la mejor solución disponible para crear una imagen en conjunto del consumidor, de un dispositivo a otro.

Hay dos metodologías que se aplican con mayor frecuencia para verificar datos que vienen de diferentes dispositivos para crear un perfil único para un usuario en todos los dispositivos y para determinar el efecto que los distintos canales tienen en su ciclo de vida.

Estos dos modelos son la identificación determinista y la probabilística. Pero, hasta la fecha, gran parte del debate al respecto se ha centrado en cuál es mejor, enfrentando unos con otros. Lo cierto es, sin embargo, que cada uno tiene sus aspectos positivos y negativos; lo verdaderamente importante es qué se pretende conseguir con la campaña.

Los deterministas consideran que la prueba definitiva de la identidad de un consumidor es la única vía. Las soluciones deterministas son muy precisas y se basan en hechos conocidos sobre las personas. Debido a su precisión, suelen exigir el inicio de sesión en sitios web y aplicaciones como Facebook o Twitter u otras ofertas basadas en cuenta. Una vez que el consumidor ha iniciado sesión en el mismo sitio desde su ordenador, teléfono móvil y tableta, vincular todos estos dispositivos a un alias concreto es un proceso bastante sencillo, aunque puede haber un problema de escala dado que el número de personas que ingresan a cuentas desde varios dispositivos es bastante pequeño.

La vinculación probabilística de dispositivos no hace uso del inicio de sesión definitivo para vincular a un consumidor con un dispositivo, sino que utiliza análisis de datos para asociar múltiples dispositivos a un consumidor u hogar concreto. Por ejemplo, consideremos que un especialista en marketing entrega un anuncio a un ordenador en una determinada dirección Wi-Fi residencial. Posteriormente, ve un dispositivo móvil que usa esa misma conexión Wi-Fi. Es probable, aunque no del todo seguro, que el dispositivo sea parte de ese hogar. Como puede ver, este enfoque ofrece resultados mucho mejores a escala, pero en una menor garantía de que las vinculaciones sean precisas.

Es obvio que cada uno de los planteamientos tiene sus ventajas, aunque también sus limitaciones técnicas. Lo que en DataXu defendemos es que una plataforma publicitaria no ha de tomar partido, sino permitir a los especialistas en marketing acceder a cualquier método, en función de lo que sea necesario. Si la campaña es de sensibilización pública, el alcance podría ser mucho más importante que la precisión, de tal forma que se podría optar por un enfoque probabilístico de atribución. Si se trata de una campaña cuidadosamente segmentada que exige un elevado grado de precisión, se podría elegir el modelo determinista.

Al tener ambas opciones sobre la mesa, como permite la tecnología Oneview, propia de DataXu, se dispone de una gran flexibilidad para las distintas campañas y, lo que es quizá más importante, permite al especialista en marketing configurar exactamente aquello que necesita en función de sus necesidades. En el caso de DataXu, la tecnologia ofrece una precisión de entre el 60 y el 100 %, pero es importante tener en cuenta que, a medida que se aumenta la precisión, de forma inevitable la escala disminuye. Por este motivo, los especialistas en marketing tienen que tener muy claro lo que pretenden conseguir.

Lejos quedan los tiempos en los que una única cookie satisfacía a todas las necesidades de un especialista en marketing y, a tenor de la actividad de los usuarios en el marketplace español actual, es poco probable que en el futuro vuelva a existir una solución tan sencilla. De tal forma que ahora los especialistas en marketing deben enfrentarse a las complejidades de medir “cross-device” y verlas como lo que realmente son: opciones que permiten escala, personalización y comodidad.

Sergio Martín
Director General de DataXu en España

Te recomendamos

Eficacia

Atresmedia

ADN by DAN

icemd

Compartir