Pierre Saisset South Europe General Manager Eulerian Technologies

Atribución en marketing, todo es empezar

marketingSegún los diccionarios al uso, atribuir significa considerar a una persona o cosa como autor de algo, generalmente a partir de conjeturas. También adjudicar una cualidad a una persona o cosa. O asignar un deber o una función como competencia exclusiva. También existe en psicología una Teoría de la Atribución, formulada en 1958, que se define como un método para estudiar cómo la gente percibe su propio comportamiento y el de los demás. Perfecto, pues todas nos sirven para lo que queremos contar aquí. En marketing digital hablamos cada vez más de atribución, y en efecto, tiene que ver con autores, con cualidades y con funciones dentro de los recorridos hacia las ventas. Y sirve, asimismo, para evaluar la forma de percibir el comportamiento, en este caso de los clientes.

Mediante la atribución de marketing, simplemente pretendemos saber a quién o quiénes se debe una venta online. Tan simple, pero a la larga tan complejo. En las campañas de marketing que diseñan y ponen en práctica las compañías, grandes o pequeñas, intervienen una serie de actores, y de lo que se trata es de evaluar el resultado del trabajo de cada uno. Con el fin de tomar decisiones sobre si, en próximas acciones, contaremos con los mismos partners, otorgaremos un papel más preponderante a unos, prescindiremos de otros o redistribuiremos los presupuestos de todos.

El problema es que, por lo general, la atribución tiende a estancarse en el llamado “last-click”. Suele considerar único artífice de la venta al canal donde el usuario hizo clic antes de la conversión, esto es, la que llamó la atención sobre el producto o aquella donde se consumó el acto de la compra. Y no siempre, o mejor dicho, casi nunca es realmente así. De ahí que las decisiones en cuanto a asignar los presupuestos anden un tanto perdidas, y el rendimiento de las acciones de marketing no terminen de avanzar. De una forma sencilla, y con la intención de ser didácticos, vamos a intentar, a través de tres sencillos pasos, avanzar en la idea de la atribución. Y, básicamente, ayudar al lector/anunciante a descubrir si su atribución está asignando el valor correcto a sus canales o partners, en función del valor que crean en el camino a la conversión.

Primer paso: descubrir la complejidad del customer journey

La atribución es el análisis del rendimiento del marketing. Y por lo tanto, de los canales y partners que intervienen. Por su parte, el customer journey es el camino que sigue el cliente hasta la compra final. Ese camino puede ser sencillo cuando hay pocos partners -o sólo uno- involucrados en la ruta hasta la conversión. Entonces, una atribución last-click puede ser suficiente para medir. Sin embargo, hay marcas que proponen al usuario una ruta más compleja, con más medios involucrados. Para determinar la complejidad del customer journey en estos casos, debemos plantearnos preguntas como: ¿es necesario más de un impacto para convertir? ¿Cuánto tiempo transcurre hasta la conversión? Entonces, tendremos una primera visión.

A partir de ahí, una ruta compartida, o mult-toque, con más de un impacto, nos dará las primeras pistas sobre lo compleja que es la ruta de medios. Obtendremos una primera visión del número de canales o partners que son precisos para llegar a la conversión. Puede que hagan falta dos, tres, cinco o diez puntos de interacción del usuario con la marca. Cuántos más, mayor será la urgencia para abandonar la atribución last-click y evolucionar hacia un modelo más complejo. En cuanto al tiempo, pueden darse conversiones inmediatas, pero cuanto más larga sea la duración media, más puntos de interacción serán necesarios para llegar a la conversión. Y, por lo tanto, más complejo será el customer journey.

Segundo paso: identificar la necesidad de hacer evolucionar la atribución

Si tenemos una primera sensación de que el customer journey es complejo, deberemos confirmarla. Por ejemplo, comprobar si existen diferencias significativas, y cuánto lo son, en la asignación de valor a un canal cuando hay un cambio de perspectiva de análisis. Así podemos ver cuáles son las rutas ganadoras, aquellas en las que se identifica un alto porcentaje de conversiones vinculadas a ellas. Y ver la relación entre las conversiones atribuidas a un canal con otros puntos de interacción, teniendo en cuenta cuántos de éstos existen.

También podemos probar a ver qué ocurre cuando eliminamos algún punto de la ruta que pudiera generar sesgos, como es el caso de los vales descuento o los clics en campañas de SEM donde aparezca el nombre de la marca. Y, muy importante, poder distinguir entre canales que generan la conversión y canales que no la generan en sí, pero que ayudan a que se produzca, a veces de forma decisiva. Es lo que llamamos conversión asistida, que puede determinar el verdadero valor de un canal, y justifica asignarle más valor.

Tercer paso: calificar el papel del canal

Este último paso debería permitirnos tener más clara la evidencia de que nuestra estrategia de atribución debe avanzar. Se trata de empezar a hacer análisis más específicos para entender el papel de los canales. Primero, habría que preguntarse si están recibiendo la asignación apropiada aquellos canales estratégicos que generan valor en el customer journey. Si están ejerciendo una atracción poderosa hacia la conversión. En qué punto la están generando. Si lo hacen por sí solos o conjuntamente con otros canales. Y si la ejerce de forma rápida, si la ruta hacia la conversión es más corta cuando entra en juego ese canal. Cuanto más directo sea ese camino, menor será el presupuesto necesario para obtener conversiones.

Y llegados a este punto, ya podemos decir que hemos empezado a avanzar por el camino que debe emprender cualquier responsable de Marketing Online. En realidad, se trata de sencillas preguntas de las que obtendremos respuestas también sencillas que, una tras otra, nos ayudarán a avanzar en nuestra estrategia de atribución. Y empezaremos a otorgar más sentido, y progresivamente más rendimiento, a nuestras acciones de marketing.

Pierre Saisset, South Europe General Manager Eulerian Technologies

 

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