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Csaba Szabo Director General EMEA de Integral Ad Science (IAS)

Cómo las marcas pueden mantenerse seguras en la era del audio digital

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Durante los confinamientos, muchos consumidores encontraron un refugio en el audio. Y ahora, que parece que el mundo va volviendo a la normalidad, el audio digital sigue acaparando el oído de miles oyentes. De hecho, los podcasts, servicios de streaming de música o la radio online, cada vez tienen mayor peso en España. Así, según el Estudio de Audio Digital 2021 de IAB Spain, se trata de un canal consolidado entre los internautas españoles mayores de 16 años y que escuchan seis de cada diez de ellos.

Sin embargo, como sucede con cualquier canal de rápido crecimiento, el audio digital presenta importantes desafíos para los anunciantes. Retos que se resumen en el siguiente interrogante: ¿Cómo pueden las marcas aprovechar las ventajas del audio y al mismo tiempo mantenerse alejados de los contenidos potencialmente perjudiciales para ellos?

El poder del audio digital

Para responder a la pregunta que he formulado, creo que es importante tener en cuenta la premisa de que donde van los consumidores, allí  se desplazan los anunciantes. Máxima que se aplica también en el audio digital. De hecho, tres cuartas partes de los encuestados del Informe Industry Pulse 2022 que hemos realizado, esperan que la inversión en publicidad aumente este año y se refleja en este canal. Algo que refrendan los últimos datos de Statista, que señalan que la previsión de la inversión en audio digital llegará este año a los 7.000 millones de dólares.

En cuanto a las razones por las que los anunciantes están apoyando rápidamente el entusiasmo de los consumidores por el audio digital, una de ellas es la eficacia de los anuncios de audio, debido a la naturalidad e intimidad que proporciona el audio, especialmente cuando se utilizan los auriculares. Circunstancias que hacen que los oyentes estén más receptivos y tengan mayor seguridad con respecto a lo que escuchan. Además, en países como Estados Unidos, donde el nivel de penetración del audio digital es muy alto, casi la mitad de los oyentes de podcasts confían más en los anuncios en este canal que en los de otros medios. Y también es interesante saber que el 81% de ellos actúa después de escuchar un anuncio en los podcasts.

Junto a lo anterior, el canal audio es eficaz para la segmentación, siendo la realizada por temas o géneros la idónea para que los anunciantes encuentren audiencias relevantes para ellos. Sin embargo, aunque este nivel de segmentación puede ayudar a una marca a llegar a su audiencia objetivo, el contenido de algunos episodios o canciones puede ocasionar problemas de seguridad de marca.

Al mismo tiempo, hay que tener en cuenta que durante los primeros años de crecimiento del audio digital, muchas plataformas se centraron en convertir a los oyentes en suscriptores de pago, en lugar de basarse en un modelo financiado por publicidad. Sin embargo, el incremento del coste de vida, combinado con la fatiga de las suscripciones, está haciendo que muchas de las plataformas estén encontrando un apoyo eficaz en la publicidad. Así, por ejemplo, Spotify terminó 2021 consiguiendo que casi la mitad de sus 406 millones de usuarios mensuales utilicen su modelo de financiación con publicidad.

Ahondando en el enfoque basado en los suscriptores, esta circunstancia ha significado que la adopción de la programática en el audio digital haya sido lenta. De hecho, en 2021, sólo el 5% de los ingresos publicitarios mundiales por podcast, que ascendían a 1.000 millones de dólares, procedían de la programática. Además, la fragmentación del audio digital ha obstaculizado aún más la utilización de las capacidades de la programática. Puesto que los oyentes sintonizan diferentes plataformas para diferentes contenidos y esto ha dificultado tener una imagen clara de sus perfiles y preferencias.

La maduración del audio digital

Para que la programática se convierta en un método de compra fiable en el canal audio digital, la transparencia es fundamental. Y la adopción de los estándares de la industria es un método para garantizarla. En esta línea, IAB y Media Rating Council, por ejemplo, ya han elaborado directrices sobre lo que constituye una «Impresión Publicitaria Audible» en este canal. Se analizan y evalúan métricas, como por ejemplo, si un anuncio se ha reproducido durante más de dos segundos con el botón de silencio activado o no.

Además, los estándares del Open Measurement SDK (OM SDK) son otro conjunto de guías de medición cuyo objetivo es aumentar la transparencia. Así, la tutela de IAB, OM SDK es un conjunto de herramientas diseñadas para facilitar la medición transparente de la visibilidad y la verificación por parte de terceros de los anuncios servidos en determinados entornos. Y es una estrategia que puede incluir en las escuchas in-app o fuera de una app para los usuarios que escuchan, por ejemplo, en su navegador web SoundCloud.

Junto a todo lo anterior, además, la seguridad de marca es otra cuestión que se ha de abordar si los anunciantes quieren aprovechar las capacidades de segmentación del audio digital. Me explico con un ejemplo. El podcast Nadie Sabe Nada, de Andreu Buenafuente y Berto Romero volvió a ser el más escuchado el año pasado. Sin embargo, en ocasiones puede emitir episodios con contenido que no garantiza la seguridad de marca. Y si las marcas deciden evitar aparecer en ese podcast, podría significar que pierdan la forma de llegar a una gran audiencia.

Una solución a este reto es la tecnología de conversión de voz a texto, que puede utilizarse para escanear y clasificar eficazmente el audio digital por episodios, de forma similar a como se hace con el contenido escrito. Y cuando esta tecnología se utiliza con estándares establecidos por organizaciones como GARM (Global Alliance for Responsible Media) o IAB, por ejemplo, las marcas pueden determinar rápidamente la seguridad e idoneidad de cada episodio.

El horizonte

La capacidad única del audio digital para conectar con los consumidores significa que no va a desaparecer pronto, y esto es una buena noticia para los anunciantes. Sin embargo, el sector debe tener cuidado con el creciente riesgo que supone el aumento de este tipo de contenidos. Por esto, la colaboración y estandarización serán grandes herramientas para que las marcas se encuentren, no sólo seguras, en este entorno ‘nuevo’, sino también para encontrar audiencias objetivo para ellas.

En esta línea, IAS y Spotify anunciaron recientemente un nuevo acuerdo para crear una solución de brand safety de terceros para los anunciantes de podcasts. Un gran hito para el sector, porque las empresas se embarcarán en un análisis riguroso del entorno que ayudará a la industria a comprender las herramientas y recursos necesarios con los que ofrecer eficazmente la seguridad de marca en los podcast y el audio digital en general. De tal forma que la solución que se ha lanzado tomará los datos propios de Spotify y será verificada por la tecnología de análisis independiente de IAS, basada en las categorías y directrices de GARM.  Y en última instancia, logrará que las empresas puedan contar con una herramienta de seguridad e idoneidad de marca, la primera de su clase, que permitirá ayudar en la planificación, gestión y presentación de informes de las campañas digitales.

Termino recalcando la importancia de aprender de las lecciones del pasado con la aparición de nuevos canales y su implantación en la compra programática, para conseguir más pronto que tarde que el audio digital sea un canal realmente escalable y eficaz.

Csaba Szabo, Director General EMEA de Integral Ad Science (IAS)

 

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