Cristina García Senior Analytics & Optimization Manager, Jellyfish España

Aumenta los ingresos, reduce los costes: la importancia de una estrategia de audiencia

Pieza de ajedrez¿Recuerdas el momento cuando toda la familia se sentaba frente al televisor a ver el mismo programa y los mismos anuncios desde el abuelo hasta el adolescente? Cuando pasabas una hora viendo anuncios de juguetes y ni siquiera tenías hijos... Los días en los que la publicidad de “talla única” funcionaba ya han pasado a la historia.

¿Por qué? Por un lado, los clientes son conscientes de la gran cantidad de datos que las empresas manejan sobre ellos y esperan que nosotros, como especialistas en marketing, los usemos para personalizar su experiencia. Por otro lado, porque usar una sola estrategia en todos los canales y usuarios es una forma extremadamente costosa de llevar a cabo marketing digital.

A medida que las rutas del usuario hacia la conversión (Customer Journey) se vuelven cada vez más complejas, tener una estrategia sólida y eficaz adquiere una mayor importancia, y a su vez se vuelve más difícil de desarrollar.

Errores comunes

Para Jellyfish, la mayoría de los especialistas en marketing tienden a cometer errores muy similares al diseñar su estrategia de audiencias, por lo que podemos aprender de ello.

Error 1 simplificar demasiado las audiencias

Hemos de tener en cuenta que, en solo 3 meses, un usuario tiene hasta 900 interacciones digitales.Debemos entender la complejidad de nuestros customer journeys y de los momentos de interacción con el usuario, siendo mucha más granulares y prestando especial atención a la intención del usuario.

Error 2: audiencias que son demasiado pequeñas o no están disponibles en las herramientas

Las audiencias deben ser lo suficientemente grandes como para activarlas. Los DSP funcionan con umbrales mínimos de cookies, por lo que tu audiencia debe ser lo suficientemente grande como para ejecutar campañas específicas (por ejemplo, Google Ads funciona con un mínimo de 1000 cookies) pero no tan granular como para no poder construirla por falta de señales específicas.

Error 3: no adaptar la estrategia al ciclo de vida del usuario

Las audiencias están presentes durante todo el ciclo de vida. Si te diriges, por ejemplo, a jóvenes profesionales en su conjunto, sin tener en cuenta que pueden estar en diferentes etapas de la toma de decisiones, tu estrategia no funcionará: tu creatividad y mensajes deben tener en cuenta cada etapa de manera diferente.

Error 4: falta de medición del desempeño de la audiencia y acciones claras

Una estrategia de audiencia ayuda a definir personas objetivo en las diferentes etapas del embudo y luego a definir el objetivo para cada una de ellas; sin un objetivo con el que medir y acciones claras para cada audiencia, no veremos ningún impacto en los resultados finales. Asegúrate de analizar cómo interactúan las diferentes audiencias con tus assets, qué estrategias tienen un mayor impacto y cuáles simplemente no funcionan con ese perfil.

Pasos hacia el éxito

Los errores comunes están claros pero… ¿por dónde empiezo?

Aquí hay 4 pasos clave que te ayudarán a desarrollar una estrategia a prueba de balas que tenga impacto en la cuenta de resultados.

1. Investigación. Entiende tu negocio, conoce a tu usuario, piensa como uno de ellos. Conocer tus productos, tus clientes y ponerte en su posición es el mejor punto de partida.

2. Desarrollar audiencias de prospección amplias y de alto nivel que te ayudarán a sentar las bases. Luego, asegúrate de analizar por separado las diferentes etapas del ciclo de vida. Hazte preguntas como esta "¿Existe un producto específico para cada audiencia según su ciclo de vida ?", "¿Existe una combinación de canales que funcione mejor para este ciclo de vida en concreto?"

3. Aliméntalo con datos 1° party. Los datos de terceros son excelentes, pero están disponibles para todos; Si realmente deseas diferenciarte y aprovechar esa ventaja competitiva, debes alimentar tu estrategia con tus propios datos, mejor aún si se trata de datos de tu CRM.

4. Mide. Replantea. ¡Optimiza! Asegúrate de monitorizar el coste, las impresiones, el CPA y superponerlo con el resto de datos 1st party. Aléjate de los proxies y concéntrate en el KPI que genera dinero de verdad, y cómo se comporta con tus audiencias. Enfoca tus esfuerzos en los clientes de mayor valor y optimiza para conseguir una menor rotación y, por lo tanto, un menor gasto.

¡Ponte en marcha!

Tengas un objetivo comercial de generación de leads, de adquisición, de retención o de marca, la creación de una estrategia de audiencias sólida en torno a tus datos propios y de terceros te ayudará a aumentar los ingresos y reducir los costes. Desarrollar audiencias avanzadas y, lo que es más importante, medir su desempeño, será la base de una redistribución eficiente de presupuestos.

También podrás distinguir aquellos usuarios que están convencidos de que tu producto es genial, de aquellos que necesitan un empujón extra para convencerse, desinvirtiendo en aquellas audiencias que directamente no son rentables y centrar los esfuerzos de marketing donde hay más probabilidades de rendimiento y beneficios.

Cristina García, Senior Analytics & Optimization Manager, Jellyfish España

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