Behavioral targeting: un paso más en la eficacia publicitaria

La publicidad online ha pasado por varias fases, la primera estuvo ligada a los banners y los pop-ups; la siguiente ola se centró en el marketing de buscadores; en la tercera fase se introdujo el marketing basado en el rendimiento con publicidad contextual, con los servicios de pago por clic, pago por compra, generación de leads y demás plataformas de afiliación.

Ahora estamos asistiendo a una nueva fase en la que se pasa del contenido relevante a la audiencia relevante, el behavioral targeting, una tecnología por la que todos los gigantes de internet ya han empezado a apostar. Pero, ¿qué es exactamente el behavioral targeting?

El behavioral targeting o "segmentación por comportamiento", es la capacidad de alcanzar a nuestra audiencia con publicidad, contenidos u ofertas de e-commerce, segmentándola en función de sus preferencias e intereses. Se basa en una hipótesis concreta: los usuarios de internet, mediante su comportamiento de navegación online (páginas visitadas, clics en creatividades publicitarias, compras efectuadas, búsquedas realizadas en buscadores), nos dicen exactamente lo que les interesa en cada momento, lo que nos permite crear un perfil anónimo de comportamiento de cada uno de ellos, que posteriormente podrá entrar a formar parte de un público objetivo concreto.

Lucha de titanes por conocer la audiencia
Los gigantes de internet no quieren quedarse atrás en esta nueva generación de publicidad online en la que se hace imprescindible conocer y entender el comportamiento de los usuarios, para así poder ofrecer un mensaje adaptado a sus gustos, y por lo tanto, conseguir mejor respuesta a las campañas de sus anunciantes. Nadie quiere llegar tarde a la lucha por el conocimiento de la audiencia. Prueba de ello son las recientes alianzas Google-Doubleclick, MSN-Aquantive-Yadata, Yahoo-Rightmedia-Bluelithium, AOL-Tacoda-Advertising.com, o el sonado intento de compra de Yahoo por parte de Microsoft. Su fusión podría haberse convertido en algo más que una fuerte competencia para Google en materia de segmentación de usuarios, puesto que ambas empresas juntas cuentan con más del 25% del share de display ads en Estados Unidos; 25 veces más de lo que posee Google en la actualidad (datos de Comscore, nov. 07), sin embargo tras aumentar el precio de su oferta hasta 30.800 millones de euros el grupo de Bill Gates ha retirado su propuesta.

Al mismo tiempo que se tejen las fusiones y alianzas empresariales, las distintas plataformas desarrollan sus propias herramientas de segmentación para hacerse con su porción de negocio dentro de este mercado emergente. Yahoo acaba de introducir la tecnología behavioral targeting en su portal en España, tras 5 años funcionando en Estados Unidos. Por su parte, aprovechando el tirón que suponen las redes sociales para los anunciantes en la red, MySpace ha estrenado un sistema de anuncios segmentados basados en los intereses de sus usuarios que, bajo el nombre de Hypertargeting, pretende hacer frente a la iniciativa de la plataforma competidora Facebook llamada Beacon.

Lo que está claro es que todos los jugadores del mercado quieren quedarse con un buen pedazo de esa jugosa tarta que se está repartiendo: la publicidad online. Como consecuencia de ello, están apostando por tener, de una manera u otra, la mayor capacidad posible para conocer y entender el comportamiento de los usuarios online y de esta forma dirigir una publicidad cada vez más segmentada, y por lo tanto más rentable. Así lo muestran las cifras que maneja la empresa de investigación eMarketer, quien considera que la inversión en publicidad basada en behavioral targeting en Estados Unidos en 2007 ha sido de 575$ millones elevándose hasta 1.000$ millones en 2008, convirtiéndose así en la fórmula con mayor crecimiento este año. Además, sus previsiones apuntan a una inversión de 3.800 $ millones en el año 2010, cuadriplicando así la inversión.

dominiqueloumaye

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