Belleza inclusiva: ¿qué piensa el consumidor sobre la adaptación de las marcas a esta nueva tendencia?

La pandemia ha supuesto un antes y un después para la industria de la belleza. En un primer momento el confinamiento y después el uso de las mascarillas, hicieron que los hábitos de los consumidores en lo que a cuidado corporal y belleza se refiere cambiaran. Los principales cambios se produjeron en el abandono temporal y uso menos frecuente de ciertas categorías, como labiales, base de maquillaje, gel, cuchillas de afeitado… Optando por la adopción de nuevas rutinas de cuidado más minimalistas, y más fáciles de seguir, donde las personas buscan usar una menor cantidad de productos sobre todo en el cuidado facial, pero también para el cabello y la barba.

Además, a raíz de la pandemia, el auge por la preocupación hacia el medio ambiente ha aumentado, ya que durante los meses de confinamiento quedó patente cómo nuestro entorno cambiaba para bien minimizando la presencia del ser humano: jardines más verdes, sentir el aire más puro… Esta tendencia también ha impactado en nuestra forma de consumir, y en concreto en el uso de productos de belleza, dando lugar a una búsqueda y uso de productos más naturales y sostenibles e, incluso, hechos en casa por las propias personas, siguiendo tutoriales ofrecidos por las RR.SS.

En este contexto, las marcas de belleza han tenido que ser resilientes y adaptarse a estos importantes cambios, donde términos como Sostenibilidad, ECO, BIO, reutilizable, reciclado y reciclable han cobrado vida en el discurso diario del consumidor, quedando más patente la necesidad de que las marcas se sumen a esta tendencia.

Pero la cosa no queda ahí, por si esto fuera poco desafío para el sector, una nueva tendencia ha visto la luz, la Belleza Inclusiva, que concibe a cada persona como única y que tiene, cada día más peso, entre las generaciones más jóvenes. El consumidor ha empezado a sentirse atraído y a fidelizarse a aquellas marcas que se han sumado al movimiento en pro de la defensa de la diversidad, igualdad e inclusión.

Aquí os traigo algunos ejemplos de estas marcas de belleza:

• O.W.N Skincare que apuesta por una belleza personalizada al ofrecer productos conscientes que encajan en el tipo de piel único de cada mujer.
• Black Opal Beauty que ha lanzado una línea de productos enfocados en consumidores étnicos.
• La revista Beauty Papers creada para dar un paso más allá en la expresión de la belleza.

Poniendo el foco en España, desde Ipsos hemos querido conocer la percepción del consumidor hacia las marcas de belleza con relación a la diversidad.

Para ello realizamos un estudio en nuestra plataforma W&W (What & Why) y en Ipsos.Digital, nuestra plataforma cuantitativa para estudios ad hoc, donde observamos que solo el 12% cree que las marcas de belleza se adecuan y respetan mucho la diversidad a través de sus productos, puntuación que aumenta hasta el 16% entre la población de 18-34 años. Un 42% cree que se adecuan y respetan bastante, que sumados a los anteriores es cierto que representan a la mitad, pero para las marcas esto no es un escenario positivo, ya que la otra mitad (46%) no está percibiendo que estén haciendo prácticamente nada. Esto percepción puede estar asociado a diferentes aspectos, uno de ellos puede ser el cómo se están comunicando las marcas, qué roles, modelos y situaciones están utilizando para dar a conocer sus productos. Es decir, cómo está ejecutando sus campañas y acciones de comunicación. También la propia taxonomía que algunas marcas aun emplean para hablar de sus productos; por ejemplo, no es lo mismo utilizar la palabra “antiedad” que “antienvejecimiento” o “antimanchas”, que son más amplias y abarcan a un abanico de público mayor.

No obstante, la conclusión de estos datos es clara, los consumidores están demandando a las marcas de belleza un mayor compromiso e implicación en temas de diversidad. Sin duda, la industria tiene mucho recorrido y grandes oportunidades en este ámbito.

Todo esto nos hace reflexionar sobre este nuevo paradigma en el que ya estamos inmersos, donde la Belleza conecta y transmite un discurso sobre la mejor versión de uno mismo, donde cada persona tiene el derecho a expresarse y a hacerse ver usando la belleza como una forma de expresión natural del ser.

Las marcas que sepan adaptarse y ofrecer opciones inclusivas, además de sostenibles, también se estarán mostrando más acordes y alineadas con los valores y demandas del consumidor, siendo más propensas al éxito. Se hace urgente que las marcas trabajen en esta área si esperan que haya un retorno positivo sobre su posicionamiento y por ende sobre sus cifras de ventas. Su futuro está en juego.

Karina Sanmartín, Curation Practice Lead de Ipsos España

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