Branded content, ¿aliado o enemigo?

No sería arriesgado decir que quizá hay comunicadores que no tengan claro si es adecuado o no la incorporación del branded content en su estrategia de comunicación. Sin embargo, en Axicom estamos convencidos de que una buena estrategia de comunicación debe contemplar los diferentes canales para llegar de forma efectiva a las diferentes audiencias, siempre que sea de la forma adecuada. 

En el fondo, lo que interesa es la marca, los resultados y llegar con el mensaje de forma efectiva, algo que viene de la mano de una buena integración de diferentes formatos de PR. Sí, de PR, porque las PR no son solo Press Relations, sino Public Relations, y por tanto, ha de abrazar nuevos modelos. Dentro de un mismo objetivo, de una misma historia, pero cada uno con su finalidad concreta. 

En este artículo planteo algunas reflexiones/razones que nos llevan a creer que, bien propuesto, el branded content es una herramienta que puede ayudar a aumentar el valor y centrar el foco del papel y las necesidades de la agencia en un mundo, el de la comunicación, cada vez más convergente.

Be digital my friend

Cuántas veces hemos escrito que el futuro es digital. El pasado ya lo viene siendo también, porque no fue ayer que los medios de comunicación viraron hacia el mundo online. La necesidad de desarrollar campañas digitales se deriva del objetivo de volverse más inteligentes y efectivos de cara a los lectores.

Los medios se estructuran en secciones o áreas cada vez más especializadas y surgen herramientas de marketing y segmentación más dinámicas, y más ‘sociales’. El emplazamiento de producto vira hacia modelos dirigidos a crear conversación y tendencia. Contenido. De eso van los medios. ¿Quién pone en duda de que es un formato útil y que encaja bien?

Los lectores mandan más

La concatenación de crisis de los últimos trece años ha hecho mucho daño a los medios, que han perdido miles de millones por el camino y se encuentran en continua necesidad de ofrecer nuevos formatos de inversión. En esta línea, también están en pleno desarrollo de fórmulas de obtención de ingresos que les haga menos dependientes de las marcas y pongan en valor la información que ofrecen, como los muros de pago o suscripciones premium/freemium, etc.

Estas vías están calando entre unos usuarios ya acostumbrados a los modelos de suscripción de plataformas como Netflix o Spotify, y que buscan alejarse de tanta desinformación digital, por un lado, y les ofrezca lo que verdaderamente es relevante para ellos, por otro. Ahora más que nunca los periodistas se deben a sus lectores, que les piden imparcialidad, investigación y análisis.

Cada vez es más difícil

Si antes ya éramos conscientes de ello en nuestro día a día, con todo lo relatado en los puntos anteriores, ahora nos quiebra la cabeza. No toda información cabe en las páginas de los medios de forma orgánica -ya sea print u online-, y el cliente debe saberlo.

Con cada vez más empresas de todos los tamaños comunicando, a los periodistas les falta espacio en su buzón de entrada para albergar todos los temas. Y aquí llega la verdadera diferenciación. Nuestra labor como agencia es ofrecer a los medios novedad y análisis de mercado, una buena historia que ofrecer a sus lectores. Eso es lo que ellos realmente valoran de las comunicaciones de empresa. Entonces ¿por qué no destinar otros temas a las colaboraciones directas con el medio? ¿Conseguiríamos emplazarlo de otra forma?

El contenido es la clave

Es marketing, sí, pero de contenidos. Y el contenido es nuestro expertise. Los nuevos formatos (el branded, pero también los recientes webinars o las redes sociales, por ejemplo) permiten a las empresas ofrecer al lector información novedosa, de interés, más especializada.

Por suerte, -y una fuerte labor de educación por parte de las agencias- las empresas son cada vez más conscientes de que es esa información social y económicamente útil la que verdaderamente entra en los medios y les posiciona como players de relevancia. Y muchas están invirtiendo en generarla. 

Sin engaños

Tratar determinados mensajes en un branded es, además, ir de frente, ante el periodista y ante su lector. Disminuimos las presiones al primero, y no engañamos al segundo, que sabe que lo que está leyendo viene de una empresa pero que, sin embargo, lleva un discurso oportuno. Los «brand lovers» lo consumen. Y todos los suscriptores del medio saben que quizá seguramente haya tendencia que les pueda resultar de interesante lectura.

No es presión de ninguna de las partes

Es este último punto el que más nos preocupa siempre. Si no invertimos, ¿no nos publican? Pues no necesariamente. Dale una buena noticia. El periodista es un profesional que sabe valorar una buena información que le entra al correo o que le cuenta la agencia por teléfono. Los profesionales de la información saben perfectamente a qué «players» acudir cuando necesitan una colaboración para un reportaje, y no son aquellos que pagan, sino aquellos que realmente ofrecen información relevante y saben de lo que hablan. A los patrocinadores se les ofrece otro tipo de espacios.

Siguiente pregunta: ¿si invierto una vez, el resto de la información la verán con buenos ojos? Seguramente. That’s life. Pero no están obligados a publicar algo que no sea de relevancia informativa para su audiencia en un espacio para el que tienen otras diez mil noticias de interés. Existen otros canales y formatos alternativos, no menos válidos si están bien planteados, aunque impliquen una inversión, sin que eso sea «un pecado», eso sí, siempre de forma adecuada, bien planteados y estratégicamente desarrollados, que el branded content no es publicidad.

Y la última: ¿Y si solo puedo hacer colaboraciones puntuales? Pues ahí está la clave. En integrar esas colaboraciones puntuales en un plan de comunicación con un objetivo y estrategias claras, con buena variedad de formatos y buenos contenidos y bien dirigidos para cada uno de ellos.

No nos infravaloremos. Ofrecer la posibilidad de hacer colaboraciones de branded content con los medios, estratégicamente pensadas, no significa echar piedras a nuestro propio tejado. El futuro es la integración estratégica de los nuevos formatos. Y el contenido es nuestro. Esa sí que debe ser siempre nuestra reivindicación. Ese es el valor añadido de las agencias. 

Mónica Sánchez Sánchez, directora de cuentas en Axicom

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