La planificación de campañas está viviendo una revolución, con un enfoque claro en la optimización del customer journey y su experiencia de marca. Hoy más que nunca, conectar con las audiencias mediante estrategias que impulsen el crecimiento sostenible de las marcas es el verdadero valor diferencial. En este escenario, metodologías como el Brandformance se sitúan en el centro de la conversación hacia la maximización de resultados.
Brandformance: la conexión entre impacto y resultados medibles
Durante el último año, hemos visto cómo el Brandformance va ganando terreno. Este concepto propone alinear los esfuerzos de notoriedad con los objetivos de rendimiento para construir percepción de marca y generar resultados accionables. Esto permite diseñar estrategias full-funnel más coherentes, donde los mensajes están conectados entre sí y el recorrido del usuario se optimiza de principio a fin.
El mid-funnel: una oportunidad desaprovechada para las marcas
Al unificar los esfuerzos de awareness con el rendimiento de las campañas de performance, toman protagonismo métricas directas del mid-funnel. Siendo un punto clave donde nace la intención de compra y se define el grado de conexión de un usuario con la marca. Por lo tanto, datos como insights de afinidades de contenido y engagement juegan un rol clave en la generación de potencial de conversion a largo plazo.
Por qué el ecosistema de publishers nicho es clave en brandformance
Los sitios web de publishers nicho se presentan en esta nueva era como ecosistemas publicitarios ideales por sus audiencias afines. El contenido de estas páginas, por lo general, posee un alto nivel de retención que genera una atención de mayor calidad. Al aprovechar estos entornos con un targeting basado en intereses, se puede conectar mejor con estas audiencias y obtener insights valiosos sobre su percepción de la marca. Además, permite entender qué les hace avanzar en el funnel y qué les genera la intención de compra.
El rol de la programática en escalar brandformance en el mid-funnel
En este panorama donde la conexión con el usuario es el catalizador de las estrategias publicitarias, la programática es el vehículo idóneo para escalar audiencias relevantes, aprovechado las redes de publishers nicho. Tecnologías que permiten hacer un targeting basado en intereses reales de los usuarios entran en la ecuación para identificar e impactar a las audiencias adecuadas en el punto donde se construye la preferencia, optimizando por engagement de calidad.
Brand Lift como nueva métrica de Brand Building
Las métricas tradicionales de notoriedad y performance solo muestran parte de la película. Los estudios de Brand Lift ayudan a unir esos puntos, recogiendo feedback directo de personas que han visto la campaña. Así, los anunciantes pueden entender cómo influye en la percepción de marca y en la intención de compra en tiempo real. Esto les permite optimizar mensajes, creatividades y targeting para mejorar resultados, maximizar el presupuesto y recopilar datos valiosos para escalar sus marcas a largo plazo.
Un cambio de enfoque
En un contexto donde las marcas buscan un crecimiento sostenible y necesitan demostrar el impacto real de cada euro invertido, modelos como el Brandformance se están volviendo esenciales. A causa de ello, se empieza a cerrar la brecha entre el awareness y el performance aprovechando las métricas generadas durante las etapas del mid-funnel. Se optimiza cada parte del customer journey para convertir datos en impacto real y en resultados escalables.
Por Isabel Flores, VP Sales Spain & LATAM en Refinery89
