Branducers 2011: Es el consumidor, ¡estúpidos!

El otro día asistí a Branducers, el “primer foro de branded content de España” en el marco del FesTVal de TV y Radio de Vitoria-Gasteiz. Me llamó la atención la estrechez de miras con la que se abordó la generación de contenidos para marcas, porque se limitó a TV e Internet. Nada de eventos (herramienta de marketing experiencial por excelencia). Nada de prensa escrita. Nada de radio. Nada de RR.PP. El esquema que veían a dibujar era: “tenemos que vender ordenadores. Hagamos una serie para TV en la que jóvenes aparezcan utilizándolos y así los comprarán”. Y en realidad es bastante más que eso. El Foro estaba organizado por Aftershare, la empresa de Risto Mejide ( que puede caer más o menos simpático, pero sabe de lo que habla) que lógicamente tenía legítimos objetivos comerciales en todo esto, y tal vez ahí podamos encontrar el motivo.

Se reprodujo el debate de los últimos años sobre el nuevo papel del consumidor; su papel como generador de contenidos; el poder de story-telling; el engagment como nueva estrategia de las marcas; el sempiterno debate sobre la eficacia de la publicidad convencional; los nuevos modelos de comunicación y el papel de Internet; la dificultad para establecer métodos de medición en este escenario; la necesidad de repensar el modelo de agencia…… Más de lo mismo. Las agencias, los departamentos de marketing y los medios siguen anclados en sus viejas estructuras y aunque la comunicación por medio de contenidos es ya un hecho, todavía quedan muchos vestigios del pasado y muchas mentalidades atascadas. Sigue faltando valentía para innovar en un sector dominado por el conservadurismo, por las recetas del pasado y por las lógicas apreturas que genera el contexto económico. ¿Podremos convertir la amenaza en una oportunidad?

El otro hecho constatado fue el desencuentro manifiesto entre actores: parece que un abismo separa a agencias, productoras, y especialmente, a medios y marcas. Una fiesta en la que todos quieren ser el invitado estrella, pero a la que nadie quiere llevar la tarta. Las agencias quieren manejar el cotarro; las productoras eliminarlas como intermediarias; las televisiones quieren que las marcas produzcan su contenido y paguen por su difusión; y las marcas mientras tanto navegan sin rumbo fijo.

Se dibujó una situación negativa del Branded Content en España que yo no comparto. Otra cosa es que específicamente en Televisión no se haya generalizado como en EE.UU, tal y como explicaron Brent Friedman (Electtric Farm Entertainment) Avi Savar (Big Fuel Comunications) y que televisiones y productoras no hayan dado la tecla para salvar sus negocios respectivos. Pero, aunque creo que hay demasiada publicidad convencional, demasiado mala y demasiado incongruente para las marcas, también pienso que se han hecho campañas basadas en contenido que enseñan la senda a transitar.

“Sólo se vive una vez”, una película Bollywoodiense patrocinada por Turisespaña y basada en un “Road Trip” de tres jóvenes por España, y que sirve a la marca para abrirse camino en un nuevo mercado, fue quizás el ejemplo más destacado de los expuestos en el encuentro.

Pero hay otros, como Roca Barcelona Gallery, o por ponernos cinematográficos, la Wikipeli de Mahou.

Eso sí, esta senda también se acabará saturando y entonces habrá que buscar nuevos caminos aún por descubrir. Por cierto, Carlos Carrión, Director General de la Unidad de contenidos del BBVA, dijo que en México, sin GRPs una marca no existe. Habría que verlo.

Vía Lost in Amsterdam

MigueldeA

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