Joaquín Fité Director Ejecutivo de Fisherman

Búsquedas por voz y publicidad

En los últimos meses se ha especulado mucho sobre cómo se verá afectado el posicionamiento en buscadores, al solicitarse la búsqueda con voz en lugar de por escrito. Lo primero que debemos advertir es que la tecnología de Speech to Text o Voice Recognition es imperfecta y quizás nunca sea cien por cien fiable, porque incluso los humanos nos confundimos al escuchar y entender cuando alguien nos habla. Tampoco está claro que los resultados patrocinados no coparán siempre las respuestas.  Si fuera así, siempre acabaríamos comprando a la pizzería que estuviera pagando por aparecer.

Son temas que aún están por concretar y por eso, la mayoría de las marcas ni siquiera se lo están planteando. Sin embargo, esto es algo para lo que las agencias debemos estar preparados. De hecho, Fisherman ya inició en 2017 con su equipo SEO, los primeros proyectos de posicionamiento para voz para una marca líder de bebidas, en el que se consiguió que el resultado de búsqueda por voz sobre el producto genérico diera como respuesta un resultado positivo para la marca.

Tendremos que tener en cuenta que el poder de Google, Microsoft y Amazon será aún mayor del que tienen actualmente en el ámbito de las búsquedas, ya que el primer resultado obtendrá una cantidad de visitas tremenda frente al segundo o incluso al tercero, sobre todo cuando se trate de generar una acción inmediata.

Es decir, si le digo a Alexa que me pida una pizza, lo lógico es que me ofrezca la primera que salga en sus resultados, no me abrumará con 2, 3 o 10 alternativas.

Ahora mismo las marcas que aparecen en la primera página de 10 resultados son las que más tráfico reciben, pero con los resultados por voz será difícil que pasen de los tres primeros resultados.

La Publicidad en las búsquedas por voz

Evidentemente, nos surge la duda de cómo se incorporará la publicidad a esta nueva situación. Lo primero, debemos pensar que ésta no es invasiva si se aporta como si fuera un resultado orgánico.

Sería poco usable que Cortana respondiera: "Tu producto favorito es X, pero Y tiene una promoción, ¿quieres aprovecharla?". Si se hiciera en cada producto sería bastante incómodo e intrusivo. Creemos que todo tenderá a la simplificación y ésta significará pocos resultados, que serían los grandes ganadores.  ¿Publicitarios u orgánicos? Quizás una combinación de ambos a partir de los gustos de los usuarios y tratados con Big Data e Inteligencia Artificial para resultar lo más usables y menos intrusivos posible.

Lo segundo, y este es un paso fundamental, las marcas deberán adaptar sus estrategias SEO a las búsquedas por voz. La evolución del SEO será muy grande, porque la gente puede tener pereza de escribir y por eso las búsquedas con 1, 2 o 3 palabras predominan.  Sin embargo, al ser un comando de voz, la gente podrá realizar las búsquedas con frases más largas y detalladas. Por ejemplo, la gente puede buscar por escrito "Promoción Pizza Madrid", pero en voz podría ser "Siri: tengo hambre y se me antoja una pizza". El asistente de voz ya habrá hecho el trabajo de geolocalización, por lo que no hará falta indicarle la localidad y quizás asocie la frase "tengo hambre" con rapidez de entrega, sin importar tanto el precio.

Hay quien está trabajando con buenos resultados con las Featured Snippets, que algunos llaman Resultados Cero, ya que van antes que los resultados orgánicos de la búsqueda y son, en teoría, los que presentará Google Assistant.  También están los que confían demasiado en la labor del móvil para determinar los gustos de un usuario concreto, y con ello determinar el resultado final de la búsqueda por voz.

Hay que pensar en que contaremos con asistentes de voz usados por varias personas con gustos, necesidades y posibilidades diferentes, por lo que habrá que tener una estrategia múltiple que debe conducir a generar contenidos cada vez más específicos.  Por ejemplo, si utilizáramos Cortana en una casa en la que viven 1 abuela, dos padres y 2 hijos, uno adolescente y una niña de 11 años, lo que espere cada uno de una búsqueda será completamente diferente, porque no son ni los mismos gustos, ni el mismo poder económico, ni el mismo tiempo que tienen para consumir el producto. Esto nos llevará a estar constantemente pendientes de la manera en que la gente se expresa y en convertirlo en contenido adhoc para las marcas.

Joaquín Fité, Director Ejecutivo de Fisherman

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