Pilar Ulecia Directora general de Starcom

Cambiando el paradigma: la identidad desbanca a la cookie - Pilar Ulecia

cookiesActualmente vivimos en una realidad multidispositivo donde 1 de cada 2 personas utiliza al menos 3 dispositivos a diario, y un 40% inicia un proceso que termina en otro aparato. En esta realidad en la que hay más dispositivos que personas, identificar quién es cada uno es clave para ser consistentes en lo que decimos, y evitar redundancias.

Hasta ahora, el paradigma de la estrategia de conexión, micro-segmentación y retargeting se ha construido en base a la cookie. Un archivo de datos que pierde precisión cuando entran en juego dispositivos mobile, produciéndose en esos casos una desviación de la cobertura y frecuencia, y un menor conocimiento sobre quién ha recibido la impresión, y si forma parte del target acordado.

Por eso, actualmente, es más importante para una marca conocer a la persona con la que habla que su cookie de usuario. Ya estamos viendo avances hacia la personalización de mensajes a través de un cambio en el modelo en el que la información de la persona se extraerá mediante su identidad. Una identidad que hasta ahora podía inferirse de forma probabilística mediante algoritmos que rastreaban la huella digital para establecer un match pero que ahora gracias a un método determinístico, podemos identificar a la persona a través de la información asociada a su dispositivo, como por ejemplo las apps descargadas.

A través de gigantes como Facebook, Google, Amazon o Twitter, disponemos de Bases de Datos conformadas por millones de usuarios para que cada marca encuentre a la persona que está buscando. Por ejemplo, en el caso del servicio Atlas, este se nutre de la actividad en Facebook y el navegador para establecer identidades únicas, encriptadas para asegurar el anonimato de cada usuario, que recogen las características demográficas más relevantes; además son permeables a cada dispositivo; y pueden relacionarse en un segundo nivel de match con el CRM de una marca, sincronizando los mundos on y offline.

Nos movemos hacia una conexión en la que cada mensaje estará personalizado en base a la persona y su huella digital, y que permitirá continuar la conversación donde la dejaron desde cualquier dispositivo.

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