Sergio Maldonado CEO de PrivacyCloud

Cambio de ciclo a la vista para el mercado publicitario digital

cambiosHagamos un recopilatorio de las más recientes noticias en torno a publicidad programática, atribución, y retorno de la inversión publicitaria en general. No hace falta retrotraerse mucho más de tres meses.

En primer lugar destacaría las noticias relativas a tendencias sociales y patologías “macro” difícilmente reversibles, prestando especial atención a tres datos relevantes: el aumento descontrolado de la base instalada de “ad blockers” (alcanzando un 25,6% en Europa según el Moat Ad Blocking analysis de 2017), el nivel de fraude en el inventario publicitario (estimado en un 20% del presupuesto total, según un estudio de AdLoox de 2017), y el pírrico CTR medio del canal “display” (no superando el 0,05% según el último dato del Display Benchmarking Tool de Google reportado por SmartInsights).

En segundo lugar agruparía la luz arrojada recientemente sobre la fiabilidad de las métricas en diversos entornos: desde el reconocimiento por parte de Facebook de que los datos de visionado de vídeos en sus plataformas estaban inflados en un porcentaje oscilante entre el 150 y el 900% (¡!), hasta la puesta en entredicho y completa desarmonización de las métricas correspondientes a la visualización de creativos o vídeos (“viewability”). Por supuesto, el mencionado nivel de fraude ayuda poco, y la proliferación de bots, ad stacking, instalaciones ficticias, spoofing, o inventario deslocalizado dificultan aún más la misión.

A continuación corresponde poner el foco sobre las últimas decisiones tomadas por actores clave en el ecosistema publicitario digital como reacción al nuevo marco normativo de protección de datos: Al tiempo que Google ha retirado de la mesa el identificador de audiencia (que hasta ahora permitía a terceros deduplicar a los destinatarios de sus mensajes publicitarios, así como analizar el impacto real de una campaña), Apple ha introducido un estándar aún más restrictivo de su ITP en iOS12. YouTube, Google Search, o Android ID quedan fuera del radar como consecuencia del primero (a no ser que el anunciante decida restringir su gestión de datos al jardín privado del buscador, en la plataforma). Como resultado del segundo, relativamente paliado en España por su cuota de mercado, los dispositivos de los usuarios móviles con mayor poder adquisitivo quedan frecuentemente fuera del radar.

Por último deberíamos ahondar aún más en la forma en que se va cerrando el círculo de dicho marco normativo sobre las actividades publicitarias digitales, realmente sustentadas sobre la medición subrepticia de la audiencia. Google no ha aceptado entrar en el IAB Consent Framework y las autoridades empiezan a cuestionar que éste sea válido para obtener consentimiento efectivo (con la CNIL francesa tomando la primera iniciativa contra Vectaury, un DSP haciendo uso de dicho sistema y propagándolo a través de múltiples aplicaciones móviles con acceso a datos de ubicación de sus usuarios).

Mientras se aceleran estas actuaciones “de oficio” (a iniciativa de cualquier de las autoridades supervisoras nacionales en la UE), han arrancado también las denuncias de parte ante ambos, tribunales (ej.: contra Google por el registro de datos de ubicación), y las propias agencias de protección de datos (ej.: denuncia a Tapad, Criteo, Oracle, y otros por parte de Privacy International).

Creo que podemos adoptar dos posturas ante semejante batería de cambios: la cómoda buscará siempre agazaparse en el statu quo y esperar a que pase la tormenta. La más laboriosa se planteará el cambio subyacente detrás de tantos síntomas y buscará un aprovechamiento de la oportunidad o, al menos, una respuesta diligente, acorde con la dimensión del reajuste.

A la primera postura corresponde todo esfuerzo por dar por válido cualquier maquillaje o apaño, o la confianza frívola en que (todo ello, tendencia social, marco normativo, y realidad técnica) se trata de una “moda pasajera”. Aquí tienen cabida los faldones de recabado de consentimiento que torturan nuestra vida digital con la esperanza de pasar un nuevo listón traspasando la carga al propio interés tutelado.

A la segunda corresponde la formulación de planes alternativos y estrategias de choque sopesadas sin prisa, pero sin pausa.

Creo que no tengo que decir quién suele salir ganando en este tipo de encrucijadas.

Sergio Maldonado, CEO de PrivacyCloud

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