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Olga Solanas Managing Director de Wavemaker Barcelona

Los cambios sociales que nos traerá el 2021

Olga Solanas Wavemaker cambios sociales marcasEl 2020 marcó un hito en muchos sentidos. El COVID-19 rompió las tradiciones establecidas en un instante y cambió muchos de nuestros comportamientos de la noche a la mañana.

Es de esperar que una agencia de medios se centre en las tendencias en los medios, pero en esta ocasión me he querido centrar en lo que llamamos tendencias de «crecimiento» en las personas, en nuestra sociedad. Por supuesto, somos lo suficientemente realistas como para saber que no todo saldrá como pensamos. Sin embargo, creemos importante mostrar algunas recomendaciones claras para que las marcas exploren nuevas rutas que impulsen su crecimiento en 2021 y más allá.

Múltiples horizontes para las marcas

Las vidas de las personas han estado muchos meses restringidas físicamente y, en consecuencia, la gente ha comenzado a pensar localmente, actuar localmente, sentirse local y, en mayor medida, defender su región. Hemos podido ver a vecinos conectados a través de WhatsApp y puertas abiertas de asociaciones de vecinos que ofrecieron su ayuda a los más necesitados. Las tiendas locales han encontrado nuevas formas de distribución, construyendo nuevas vías de comunicación con su comunidad local.

Es el momento de conectar con la comunidad. Hay que mantener las cosas buenas de la pandemia: la cercanía con los vecinos, el apoyo y el entretenimiento locales. Las marcas deben encontrar formas de utilizar los medios existentes y erigir otros nuevos en el marco de la comunidad. Adecuar su pensamiento y ejecución, su texto, tono y contenido para comprender qué necesita una región o localidad. Es importante empezar a comprender los beneficios específicos que los consumidores aprecian al hacer compras pequeñas: servicio personalizado y una oferta única. ¿Cómo los podemos replicar dentro de nuestro negocio? ¿Cómo puede una marca ayudar a las empresas locales a prosperar dentro de la comunidad? ¿Se trata de regalarles espacio en los medios, ayudar logísticamente o apoyarlos en su plataforma empresarial?

El mundo es tu aula

Cuando las escuelas cerraron en todo el país en marzo, los alumnos y los maestros se vieron obligados a separarse, sin poder ir al aula. Los macro sucesos como el Covid obligan a las personas a encontrar y probar métodos completamente nuevos, adoptándolos con mayor aceleración. ¿Alguna vez nos planteamos deshacernos de ese libro de texto de matemáticas y sustituirlo por un tutor de YouTube? ¿Y seguir lecciones basadas en podcasts? A medida que la pandemia obligó a los alumnos al aprendizaje en el hogar, las lecciones basadas en plataformas se han convertido en opciones viables y asequibles, tal y como sugirieren las 20.000 personas suscritas al tutor de GCSE Maths en YouTube en los últimos meses.

El aprendizaje ya no es un proceso físico rígido en el que presentarse a clase es el mayor obstáculo. Los métodos combinados prometen recompensar a los curiosos con módulos digeribles para estudiantes de todas las edades. Nunca ha habido un mejor momento para redescubrir el aprendizaje y para que las marcas formen parte de ello.

A medida que el público establece nuevos hábitos y amplía horizontes más allá del aprendizaje formal en el aula, algunas marcas tienen la oportunidad de encontrar su poder como docentes. Por ejemplo, las empresas farmacéuticas podrían buscar formas de seleccionar contenido sobre ciencia en general para sus audiencias a través de charlas al estilo TED.

Todos somos aprendices, pero las desigualdades pueden aumentar. Mientras que Edutech está democratizando el acceso al material de cursos y al aprendizaje remoto, los niños de familias más acomodadas de Reino Unido dedicaron un 30% más de tiempo al aprendizaje en casa durante el primer encierro que los de familias más pobres. ¿Cómo pueden las marcas tecnológicas ayudar con este desafío? Las marcas pueden socializar el aprendizaje.

Cambiar nuestros principios establecidos

En el proceso de toma de decisiones, incluso para las decisiones importantes de la vida, a menudo nos dejamos llevar; es decir, tomamos decisiones como sonámbulos sobre dónde trabajar / dónde vivir, sin apenas darles ningún pensamiento crítico consciente.

Sin embargo, el COVID-19 ha sido una disrupción más allá de lo que la mayoría ha experimentado en su vida y es probable que tenga un gran impacto en el devenir de la vida de las personas. Hará que la gente se detenga y piense.

Nuestras audiencias tendrán que tomar decisiones difíciles en los próximos años. Aquellos que estén pensando en mudarse a una nueva casa tendrán nuevos factores que sopesar, ya sea que vivan en una ciudad o no. Aquellos que abandonen la escuela tendrán que considerar más su próximo paso: ¿las universidades realmente ofrecerán el mismo valor, incluso después de las restricciones físicas actuales? ¿La enseñanza digital puede ser ahora un elemento básico de la vida estudiantil?

A medida que nuestras audiencias salen del piloto automático en muchas de las decisiones que toman, también deben hacerlo los especialistas en marketing. Ya no podemos confiar exclusivamente en la investigación del comportamiento de la audiencia durante los últimos años para pronosticar acciones o decisiones futuras.

Si bien muchas tendencias de comportamiento no se verán afectadas por la pandemia (y muchos cambios serán temporales), los especialistas en marketing deben aspirar a encargar investigaciones actualizadas. Deben interrogar los datos de comportamiento de manera más rigurosa para comprender si los procesos de toma de decisiones que enfrentan sus audiencias están cambiando y qué impacto tendrán en sus vidas.

Las personas se han visto afectadas de manera desproporcionada por la pandemia. Esto significa que los especialistas en marketing deben desafiar sus propios prejuicios y resistir la tentación de extrapolar tendencias / conocimientos de sus propias experiencias para aplicarlas a todos.

Otro de los aspectos que ha traído la pandemia son los períodos de deliberación de la compra más largos. Esto significa que la fase «activa» (entre el «desencadenante» en la categoría y la compra) podría tener más importancia. La competencia será mayor, ya que las personas probablemente estarán expuestas a más marcas en esta etapa del customer journey. Las marcas que puedan impulsar un compromiso más profundo en esta fase tendrán una ventaja importante.

Recomendamos a las marcas aportar valor a los procesos de toma de decisiones. La decisión de compra requiere ahora más reflexión que antes por múltiples factores, fundamentalmente por la pandemia y la sensación de incertidumbre que ha generado. Por lo tanto, la gente buscará claridad y asistencia y las marcas lo pueden facilitar con contenido que aborde las inquietudes actuales, patrocinando sitios de consejos relevantes, etc.

El hogar como refugio

Se estima que el 30% de las personas seguirán trabajando desde casa en 2021. Cuando las empresas regresen al trabajo, es probable que nadie esté trabajando el 100% del tiempo en la oficina. Pasaremos más tiempo en casa.

Nuestras casas ahora son nuestro «escaparate» personal para el mundo y ha comenzado a fomentarse la autosuficiencia. El 21% de los propietarios de viviendas comenzaron a cultivar un huerto o compraron un invernadero durante el cierre, debido a preocupaciones ambientales o preocupaciones sobre la interrupción de la cadena de suministro. ¿Cómo pueden ayudar las marcas con esto? ¿Cómo pueden los minoristas promover la autosuficiencia? ¿Cómo pueden ayudar con los huertos?

Las experiencias en el hogar son más importantes que nunca. El aumento del consumo pasivo de medios es solo un aspecto del cambio en nuestros comportamientos domésticos. Existe un gran apetito por las actividades que pueden proporcionar momentos de alegría compartidos en familias o con grupos de amigos, que pueden ser facilitados por las marcas.

Además, estamos en el comienzo de una tendencia en torno al movimiento. La gente se está mudando de las ciudades y considerando la vida rural (gracias al teletrabajo). Si la tendencia continúa, es necesario reflexionar sobre la comunicación en comunidades más rurales, donde quizás las opciones publicitarias sean más limitadas.

Encuentra nuevas oportunidades

Como el 30% de las personas planea continuar trabajando desde casa, predecimos el final de la semana laboral de cinco días, con horario de nueve a cinco. Los viajes al trabajo pueden estar escalonados a lo largo de la semana laboral y los horarios de trabajo escalonados a lo largo de la jornada laboral. Esto presenta nuevas oportunidades y diluye otras.

La convergencia de la vida hogareña y laboral continuará, ya que quienes tienen y pueden trabajar desde casa continuarán haciéndolo de alguna manera. La vida laboral ya no está claramente marcada por un viaje en coche o en transporte público en hora punta.

Las marcas deben repensar el momento habitual de sus campañas. Por ejemplo, ¿las marcas de bebés realmente necesitarán anunciarse en el metro si los futuros padres pueden optar por trabajar más desde casa o escalonar su viaje para que sea menos en la hora punta? ¿La franja horaria diurna para la radio comercial presentará una mayor oportunidad para conversar mientras la gente escucha debates en casa? (ya hemos visto el aumento de audiencia en la franja horaria de 10:00 a 16:00 horas)

A medida que la vida laboral y familiar convergen y los días de la semana se difuminan, las personas buscan otras cosas con las que dar sentido a sus vidas. Las marcas pueden colaborar, buscando esos momentos del día en los que ayudar a las personas a separar el hogar y la vida laboral; es decir, buscando momentos de contacto. ¿Cuál es la nueva pausa de Crunchie Friday o la nueva «Hora Coca-Cola Light»?

Para animarse a sí mismos en estos momentos (y aliviar el aburrimiento), la gente además ha sobrealimentado los eventos culturales del año. Hemos visto un aumento en las decoraciones de Navidad y Halloween. Si bien es probable que regrese algún elemento de normalidad el próximo año, es probable que el ritual y la tradición en torno a los nuevos hábitos y la decoración y su visibilidad se mantengan.

Otra opción que valorar por las marcas debe ser, por tanto, la de secuestrar momentos sobrealimentados del año. Las marcas deberían pensar en una forma de ayudar a las comunidades a disfrutar de Halloween, Pascua, Navidad o Diwali de formas diferentes. Pueden patrocinar el alumbrado público, por ejemplo, o encontrar nuevas oportunidades en estos momentos que quizá no habían considerado.

La economía circular

Pasar mucho más tiempo en nuestros hogares ha puesto de relieve la cantidad de cosas que tenemos y lo poco que necesitamos. La conciencia cada vez mayor del impacto de nuestro consumo en el planeta y la realidad económica de un poder adquisitivo de los consumidores más restringido, son combustible para el estallido de la floreciente economía de segunda mano.

Durante estos meses ha habido una explosión de sitios de venta de segunda mano, a menudo con un enfoque especializado y de nicho. Desde moda de alta gama hasta sitios de reventa sencillos, existe un servicio para las necesidades de cada usuario. BCG estima que solo el mercado mundial de lujo de segunda mano tendrá un valor de 31.000 millones de euros para 2021.

Aunque algunas marcas han estado defendiendo silenciosamente el reciclaje en la tienda desde hace muchos años (H&M y su programa de reciclaje; o MAC y su programa Back to Mac), el minorista de muebles más grande del mundo, IKEA, en lo que podría ser un momento revolucionario para el movimiento de segunda mano, está ahora entrando en este mercado, ofreciéndose a volver a comprar sus muebles y luego revenderlos o reciclarlos.

A medida que el deseo de formas de vida más sostenibles se acelera, la creación y adopción de la economía circular parece ser una prioridad creciente tanto para los consumidores como para las marcas.

Pensemos en la segunda vida de los productos. Reconocer y fomentar la reutilización de los productos significa pensar más detenidamente en el embalaje y la construcción. ¿Es la caja algo que la gente quiere conservar y transmitir con el producto? ¿Se puede desmontar y volver a montar un producto fácilmente sin causar daños?

Otro aspecto para valorar es la asociación de las marcas con personas que puedan impulsar su programa de reciclaje. Walkers trabaja con Teracycle para proporcionar 1.600 puntos públicos de entrega de paquetes en todo el país. Primark trabaja con Yellow Octopus para implementar su esquema de reciclaje. La clave es ponérselo fácil a todos: consumidores, empresas y beneficiarios.

Utilicemos la tecnología y la innovación para revitalizar la pasión de las personas por el reciclaje y la reutilización. Todos sabemos que debemos reutilizar y reciclar, pero esto carece de la magia de comprar algo nuevo. El aprovechamiento inteligente de la tecnología puede hacer que los productos reciclados sean deseables, además de valiosos. H&M ha trabajado con el Instituto de Investigación de Textiles y Confección de Hong Kong para crear una nueva tecnología en la tienda que desmonta las prendas viejas y las ensambla en otras nuevas, lo que significa que los clientes pueden transformar un artículo pasado de moda en uno nuevo, justo delante de ellos. Encontrar formas innovadoras de crear lo nuevo a partir de lo antiguo atraerá a los clientes.

Llenar el vacío cultural

Estar divorciado de las experiencias culturales durante tanto tiempo debido al encierro ha desatado una innovación y creatividad imprevistas en nuestra vida cultural. Sin un acceso inmediato a la cultura y las instituciones, las personas encontraron formas imaginativas de llevar experiencias culturales a sus hogares, desde visitas a museos virtuales, coros Stay At Home, hasta recrear obras de arte en casa utilizando elementos cotidianos (visita el Getty Museum Challenge para ver miles de increíbles recreaciones).

A medida que empecemos a controlar el virus y la vida comience a abrirse nuevamente, veremos un regreso en masa a los lugares culturales, ya que la gente busca experiencias culturales compartidas. Sin embargo, también esperamos que continúe el deseo de una cultura accesible, con la transmisión en vivo de conciertos, la exploración de galerías de arte online y el acceso virtual a las extensas colecciones de los museos del mundo. De esta manera, estamos viendo una democratización de la cultura, donde no importa en qué parte del mundo estás; si eres curioso y tienes sed de arte o aprendizaje podrás disfrutar de un gran tesoro cultural desde casa.

Las marcas pueden aprovechar esto apoyando al sector de las artes y la cultura, que ha sufrido más que la mayoría por la pandemia. Muchas instituciones y artistas están luchando por mantenerse a flote. Este tipo de ayudas pueden venir, por ejemplo, a través de la cocreación. Algunas de las asociaciones culturales con marcas más exitosas han ido más allá del simple apoyo financiero y el logotipo de un patrocinador. La creación conjunta con organizaciones creativas o culturales puede revitalizar la identidad de una marca, llevarla a nuevas audiencias y ayudarle a crear un espacio único en categorías abarrotadas.

Olga Solanas, Managing Director de Wavemaker Barcelona

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