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Melisa Quiñoy

Digital: el camino hacia las conexiones relevantes con los consumidores hispanos en EE.UU.

Hispanos en EE.UU.

Mientras terminamos otra celebración del Mes de la Herencia Hispana, no puedo sino detenerme un momento para considerar cómo nosotros, los especialistas en marketing, continuamos sumando la diversidad y la riqueza de este segmento, cada vez mayor de la población, en una nomenclatura común y homogénea, ya sea con US Hispanic, latino o el más popular LatinX. Una nomenclatura que se basa en el denominador común más bajo, aunque importante, y que se remonta a la herencia colonial de nuestros países de origen o de nuestros padres y abuelos.

Sería incomprensible que nos refiriéramos a la gente de estos países como simplemente hispanos: son mexicanos, argentinos, venezolanos…. Y sí, si bien existen fuertes puntos en común entre los emigrantes de estos países que permiten la comercialización a gran escala, este enfoque monolítico no reconoce ni celebra sus diferencias, sus necesidades, deseos y motivaciones.

No soy ingenua y entiendo que la unión hace la fuerza y ??por muchas cosas tiene sentido dirigirse a nosotros como comunidad entera. Sin embargo, un enfoque más matizado, particularmente ahora, con la gran cantidad de herramientas digitales a nuestra disposición que nos dan la capacidad de ser hiper objetivos de manera eficiente a escala, ayudaría a los especialistas en marketing a establecer conexiones con los consumidores mucho más significativas y duraderas.

La cultura se define como las costumbres, las artes, las instituciones sociales y los logros de una nación, pueblo u otro grupo social en particular. La naturaleza misma de la cultura está en constante evolución. Sin duda, el mero hecho de vivir en los EE. UU. contribuye a esta evolución, pero otros factores como el país de origen, la cantidad de años en los EE. UU., la edad en el momento de la emigración, si nació en los Estados Unidos, implican importantes diferencias subyacentes. La cultura va más allá del idioma, la música, la comida, los valores familiares que evolucionan naturalmente. Proporciona un sentido de identidad que se filtra a través de la experiencia personal y, de hecho, esta experiencia puede ser igual de importante para definir nuestras necesidades y motivaciones.

La población hispana de los EE. UU. de hoy es muy diferente de lo que era antes. Ahora somos 62,5 millones, lo que representa el 19% de la población de los EE. UU. y crecemos casi 3 veces más rápido que la población total de los EE. UU. en los últimos 10 años. Además, en una inversión de las tendencias históricas, los nuevos nacimientos han impulsado el crecimiento de la población hispana por encima de la inmigración y, como resultado, la dependencia del idioma español o «hablar español en casa» ha seguido disminuyendo, particularmente entre los latinos nacidos en el país norteamericano.

Si bien las personas de origen mexicano aún representan el 60 % de los hispanos en los EE. UU., en los últimos años los venezolanos han sido los de mayor crecimiento con un 176 %, seguidos por los dominicanos, hondureños y guatemaltecos, cada uno con un crecimiento superior al 50% y alimentando el crecimiento de la inmigración.

Uno de los ejemplos más recientes de esta falta de perspicacia y de comprensión de las implicaciones subyacentes de la cambiante población hispana de EE. UU. fueron las elecciones presidenciales de 2020, en las que el partido demócrata perdió por primera vez una cantidad sustancial de votos hispanos frente al partido republicano. Esta lección no pasó desapercibida para los republicanos, por lo que en las actuales elecciones intermedias, la publicidad política republicana en Florida está destacando la amenaza del socialismo y de perder el país, un claro guiño a la gran población votante hispana cubana y venezolana del sur de Florida.

Este panorama cambiante de la población hispana también es la razón por la que empresas como Goya ya no solo comercializan frijoles o habichuelas. Con productos como Frijoles Antioqueños y refritos, su cartera de productos se ha vuelto más matizada y atractiva para otros subsegmentos crecientes de la población hispana.

No todas las categorías pueden requerir este nivel de enfoque matizado en la comunicación y la segmentación. Pero asumir automáticamente una estrategia de marketing única para todos los hispanos de EE. UU. ya no logrará los resultados que alguna vez logró. Al igual que en el mercado general, todo se reduce a comprender realmente a su consumidor latino, sus necesidades, deseos y motivaciones, particularmente en lo que respecta a su marca o categoría, y reflejar esta perspectiva en los mensajes y la orientación de la audiencia. Va mucho más allá del lenguaje, incluyendo el talento latino en la publicidad o reflejando los estereotipos hispanos tradicionales. Ahora más que nunca, con las herramientas digitales a mano, desde CTV hasta Social, Audio Streaming y Search, podemos segmentar de manera eficiente a la audiencia y ofrecer un enfoque «cultural» más matizado. Que no solo es más atractivo y relevante, sino que, en última instancia, generará resultados.

Es este enfoque de varias capas y customizado, es el que realmente puede marcar la diferencia y hacer que su campaña pase de ser buena a ser excelente.

Melisa Quiñoy, Head of Clients de InPulse Digital

 

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