Cannes, cyber lions: cuatro conclusiones

La primera: la publicidad digital ya es mayor de edad.
Hasta ahora parecía vivir a las faldas de otros tipos de publicidad. Las ideas que se veían en internet eran ideas adaptadas de otros medios, o ideas menores realizadas con poca ambición, o grandes ideas sepultadas por falta de presupuesto. Hoy contemplar la short list de Cannes impresiona. Impresiona ver proyectos que nacen por y para internet con presupuestos que no tienen nada que envidiar a los dedicados a otros medios. Cuando se une la calidad de producción audiovisual con la interactividad que te permite la tecnología se consiguen piezas espectaculares. Eso no sucede todavía en España, claro. Pero si sucede en EEUU, Suecia, Alemania o Reino Unido, acabará sucediendo aquí.

La segunda: España ha tenido un buen papel, pero siempre aprueba por los pelos
Lo he vivido las dos veces que he sido jurado en Cannes. Este año hemos ganado dos leones en Cyber, son pocos, pero de oro, y eso es mucho. Es mucho para lo que podría haber sido. Porque perfectamente podríamos haber regresado con las manos vacías. La línea que separa el éxito del fracaso es muy fina, y por el voto de uno o dos jurados una pieza puede entrar en el palmarés o quedarse como simple short list.
Ambos trabajos son premios merecidísimos, y la verdad es que el nivel ha sido alto, pero es una escasa cosecha para un país al que le sobra creatividad. Deberíamos exigirnos más. Y no confiar en que vamos por el buen camino. Nuestra industria interactiva es una industria tremendamente precaria. Si no la hacemos más sólida, un año de estos vamos a regresar de Cannes con las manos vacías. Seguimos ganando leones por los pelos, pero creo que estamos cada vez más lejos de los países que marcan la pauta. No lo digo porque me parezca que ganar Leones en Cannes es en sí mismo importante, pero sí creo que refleja la salud publicitaria de un país.

La tercera: lo viral no es una moda
Parece como que en este país hemos pasado una extraña fiebre con el fenómeno de Amo a Laura, y nos creemos que una vez superada ésta, todo va a volver a la normalidad. Que el marketing viral fue una moda del 2006 y ya está. No es así. En Cannes el marketing viral se ha constituido como la tercera categoría dentro de Cyber, con Grand Prix propio, y con tres apartados que la conformaban. Ha habido cientos de piezas presentadas que obedecían a muy distintas estrategias y con calidades de producción muy distintas. Y todas ellas partían de la misma premisa, que la pieza tuviera en sí misma capacidad de involucrar al público objetivo como para que se difunda en internet sin necesidad de inversión en medios. Seguro que el marketing viral evoluciona y se redefine, pero mal haremos si nos creemos que esto no es más que una moda pasajera y que un viral no es más que un vídeo de escasa producción colgado en Youtube.

Y la cuarta: el futuro es digital
No creo que nadie sepa con exactitud en qué consistirá, o la velocidad en la que el cambio se producirá, pero el debate hoy en la industria publicitaria está claro cuál es.

danielsolana

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