Marcos Martínez de la Escalera Director de Estrategia y Transformación Digital de Starcom

Cannes Lions: el lugar donde se reúnen creatividad y talento

cannes-lionContar historias siempre ha sido fundamental para la existencia humana y en un momento en que el cada vez hay más plataformas con las que compartir dichas historias acudí al Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions. El objetivo era conocer la forma en que las marcas han contado sus propias historias a lo largo del año.

Como en cada edición, el pasado mes de junio en Francia, se reunieron las mentes más influyentes de todo el mundo para celebrar los momentos más imaginativos, eficaces e innovadores del marketing.

En este encuentro pudimos encontrar a aquellos profesionales que no han tenido miedo a ser audaces, a asumir riesgos e impulsar las innovaciones del futuro. A lo largo de la semana, pude como representante de Starcom España formar parte del evento donde Publicis Media desafió a la industria a transformarse y a seguir impulsando los modelos de negocio y las tendencias sociales de los próximos años.

Inspirándonos en la forma en que Hollywood y Madison Avenue están tratando el cambio radical que afecta al entorno de la narración, y la manera de trabajar el contenido a la hora de atraer al consumidor moderno emergieron tres temas principales que deberían tenerse en cuenta a la hora de escribir historias de éxito:

  • El "efecto de cobertura" - encontrando el equilibrio perfecto: Para llegar a la ecuación de oro, las marcas tienen que encontrar el equilibrio adecuado entre lo que es convincente y lo que es realista.
  • Confiar en el poder de "hacerse querer:" Cuando las marcas cuentan historias con relevancia emocional, logran ganarse la simpatía de los consumidores. Esto también mejora enormemente su poder de convicción a la hora de animar a la gente a compartir estas historias con los demás.
  • Aprovecha el mañana ahora: no pierdas la oportunidad de innovar dentro de las plataformas existentes. Snapchat, Periscope y los nuevos canales que surgen día a día crean nuevas vías para que las marcas compartan sus mensajes directamente con los consumidores.

Tras analizar las diferentes campañas que han estado nominadas en los Cannes Lions, existen algunos puntos en común entre todas ellas que creo son clave a la hora de transmitir los mensajes y conectar con el público.

La clave está en cautivar a los consumidores: Las marcas que personalizaron sus historias, crearon conversaciones y amplificaron el mensaje alcanzaron a una audiencia más numerosa. La campaña de Heineken “El Dilema” con motivo del patrocinio de la UEFA fue un gran ejemplo de esto, junto con la campaña de Airbnb “Van Gogh” para el Instituto de las Artes de Chicago. Desde Starcom, nos sentimos muy orgullosos de ser los impulsores de estas campañas y de lograr impactar al usuario con historias cercanas pero a su vez originales e imaginativas.

Conectar experiencias sociales: hemos dado un salto importante para garantizar el storytelling en múltiples dimensiones, permitiendo que los consumidores contribuyan, reaccionen, respondan y diseñen. La campaña de P&G "#DADDO" fue un gran ejemplo.

La tecnología como disruptor: Aunque los experimentos con la tecnología han disminuido este año provocando una gran dependencia de los programas que ya se habían probado y comprobado, nos hicieron ver cómo la tecnología utilizada con éxito podía interrumpir y conectar con los consumidores. Las marcas tomaron mayor control sobre la experiencia digital de un consumidor, creando experiencias únicas y personalizadas.

Diseño intuitivo de la plataforma: Hubo grandes ejemplos de marcas de diseño que aprovechaban la función de las plataformas digitales. Por ejemplo, el uso de los tres segundos antes de desaparecer de Snapchat para transmitir mensajes a un público gay en un país donde la homosexualidad es ilegal, o el botón “corazón” de Instagram para las donaciones directas. Estas plataformas de máxima relevancia aprovechan la forma en que los consumidores participan de manera intuitiva.

Auge de la sencillez: en última instancia, se premió al trabajo que era simple, útil y donde los medios de comunicación fueron el eje central para impulsar el éxito de la campaña.

Tras mi paso por el Festival Cannes Lions puedo concluir que para crear campañas exitosas hay que partir de la base de que la oportunidad está en cualquier lugar, solo hay que tener la mente abierta para conseguir inspiración en las cosas cotidianas y transmitirlo de manera original. Por ello, desde Starcom promovemos los valores #BeDisruptive y #CreateFun, que se basan en divertirte creando y no tener miedo a apostar por lo diferente.

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