6 reflexiones tras la 68º edición del festival Cannes Lions 2022

La semana pasada, tras dos ediciones que no pudieron realizarse de forma presencial, la industria publicitaria se reunió en el festival de creatividad, marketing y publicidad más relevante del mundo, Cannes Lions. Anunciantes, agencias, creativos, medios, tecnológicas y consultores, se reencontraron para premiar las mejores campañas e intercambiar ideas en cientos de paneles, mesas redondas, reuniones y conversaciones informales. Como responsable del área de especialización de Marketing de BCG en Europa, América del Sur, Oriente Medio y África tuve el privilegio de participar de muchos de estos encuentros y seis fueron los temas que a lo largo de la semana llamaron mi atención.

La evolución de la figura del Chief Marketing Officer (CMO) dentro de las empresas, que es un claro indicador de la importancia que el marketing tiene dentro de la estrategia empresarial. Los CMO están bajo escrutinio para ofrecer el máximo valor a sus organizaciones. En un período de tiempo relativamente corto, el rol del CMO ha cambiado notablemente añadiendo a sus funciones tradicionales las de análisis de datos, expertos en tecnología, responsables de ingeniería de procesos… Los CMOs han ganado influencia y notoriedad en el organigrama de sus empresas. BCG esponsorizó el Forbes’ World’s Most Influential CMOs Summit, donde se reconoció la labor de directores de marketing capaces de conseguir resultados extraordinarios, muchos de los cuales destacan por su capacidad de asumir dentro de sus organizaciones el papel de «Chief Collaboration Officer».  Aun así, el rol de CMO (y los roles complementarios como CDO) nunca han sido más complejos y, aunque ganan reconocimiento, vemos estudios recientes donde la «nota» que los CEO dan a los CMOs no supera el notable.

El desafío de la sostenibilidad

Marketing tiene que dar respuesta a las principales preocupaciones del consumidor y la sociedad. Como no podía ser de otra formaen Cannes Lions 2022 tuvo eco especial la sostenibilidad, por el desafío global al que se enfrenta el planeta y del que las marcas no son ajenas. A medida que las empresas de todo el mundo se comprometen con las emisiones cero y con reducir la huella de carbono, los profesionales del marketing tienen la tarea de comunicar y visibilizar ante los consumidores dichos compromisos medioambientales de la forma más honesta y creativa posible. Según una investigación reciente de BCG, la mayoría de consumidores en todo el mundo dicen que son conscientes del valor y están dispuestos a pagar más por productos ambientalmente sostenibles, pero cuando se les pide que clasifiquen los factores que influyeron en su compra más reciente de cualquier cosa, desde un vestido nuevo hasta una lata de refresco, generalmente clasifican la sostenibilidad muy abajo en la lista. Los especialistas en marketing deben encontrar la forma de utilizarlo para que ese valor que percibe el consumidor se traduzca también en decisiones que aporten negocio a las marcas.

Creatividad basada en datos

La personalización de los contenidos y la creatividad basada en el análisis de la información están adquiriendo un rol decisivo para acercar las marcas a los consumidores. Son ya muchas las organizaciones de todos los sectores que están poniendo la personalización en el centro de sus estrategias empresariales, y la ventaja competitiva se mide ahora en la capacidad de las marcas para capturar, analiza y utilizar datos de los clientes a escala. Una tendencia que confronta con la preocupación de los consumidores por proteger su privacidad, y su incomodidad a la hora de compartir información personal, pese a sus expectativas de obtener ventajas por su fidelidad que solo son posibles utilizando esos datos que deciden compartir. Los responsables de marketing deben planificar su estrategia de datos de próxima generación y encontrar fórmulas para superar la pérdida del acceso de datos de terceros y el deterioro de la confianza del consumidor. Se debe aportar una propuesta de valor visible al consumidor que suponga un win-win entre la información aportada y la experiencia o beneficios que obtiene el consumidor.

La oportunidad del metaverso

Como era de esperar, el metaverso fue uno de los temas estrella de la edición de este año en Cannes Lions. A través de Meta Beach, los asistentes al festival pudieron experimentar Cloud Island, el Cannes virtual de Meta, donde los avatares se sumergieron en una versión virtual del festival. Según las predicciones de BCG, se estima para 2025 que el mercado del metaverso alcance un valor total de entre 250 mil millones y 400 mil millones de dólares, especialmente por la economía de activos virtuales. Aunque la oportunidad que puede suponer el metaverso para las marcas puede aún estar a décadas de distancia, deben diseñar un plan y trazar una hoja de ruta para definir cómo se relacionarán con esta nueva realidad emergente.  Eventos como Cannes Lions ayudan a ver diferentes visiones e ideas, algunas más cercanas a la realidad y otras más lejanas. Creemos que se logró combinar una visión futurista del metaverso con otra realista en lo que puede ser el medio plazo.

Una conversación diferente sobre Diversidad e Inclusión

Otra reflexión importante que se puede extraer de Cannes Lions es la del papel crucial y determinante que pueden y deben desempeñar los CMO para impulsar la inclusión y ser líderes inspiradores que promuevan medidas audaces que produzcan un cambio duradero e inclusivo en la cultura de sus organizaciones. Los especialistas en marketing deben fomentar una cultura que permita a los equipos diversos contribuir de manera significativa al propósito de la marca y evitar que estos avances se puedan estancar.

Promover la diversidad, equidad e inclusión es lo correcto y esta sería razón suficiente para hacerlo. Pero además diferentes investigaciones de BCG demuestran que existe un caso de negocio para promover iniciativas de DE&I.

Foco en el crecimiento y la medición

Ambos son un topic que cobra especialmente relevancia en un escenario en el que las acciones relacionadas con el marketing pueden no ser prioritarias debido al estancamiento o las restricciones presupuestarias. Seguramente si los CEOs crearan una nueva categoría en Cannes, sería: Tasa de crecimiento incremental atribuible al marketing.

No debemos olvidar que para la industria sigue siendo fundamental la capacidad de medir el impacto de las interacciones con los clientes a lo largo del proceso de compra, independientemente del canal. La progresiva digitalización de los canales publicitarios (TV conectada, Digital Out of home, DOOH, por ejemplo) unida a los avances en inteligencia artificial, hacen posible que los especialistas en marketing tengan más capacidad de medición analítica y de reporte de indicadores clave para la estrategia empresarial en su conjunto.

En ningún otro momento nos hemos encontrado mayores retos para el CMO. En ellos recaen todas las miradas para proyectar la imagen de la compañía y que responda a las demandas cada vez más exigentes de los consumidores (sostenibilidad, diversidad, privacidad, personalización…).   Al mismo tiempo, se produce en un entorno donde se pasa de medir efectividad en costes de la función de marketing para medir marketing como motor de crecimiento de la compañía.  Y todo ello colaborando con numerosas áreas de la compañía que le hacen ser experto en tecnología, datos, privacidad, … en lo que Brad Jakeman llamó el «Chief Collaboration Officer». ¡Nada puede ser más complejo pero a la vez más interesante!

Javier Pérez Moiño, Managing Director & Partner de Boston Consulting Group (BCG).

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