Joy Tan Presidenta de medios y comunicación de Huawei

Captando su atención - Joy Tan

Ya sean de bronce, plata u oro, los líderes de opinión clave pueden ser una parte esencial en el proceso de construcción de la notoriedad de marca dentro y fuera del país.

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Cuando hablo en público sobre el marketing influyente, a menudo planteo a mis oyentes tres preguntas: ¿Podéis nombrar tres marcas chinas? ¿Podéis pronunciar el nombre de Huawei correctamente? ¿Tenéis idea de lo que hace? Las respuestas varían, revelando así el estado de las marcas chinas en general y de la identidad de marca de Huawei en particular.

China ha creado un puñado sólido de ‘megamarcas’ que son famosas dentro de sus propias fronteras. Muchas de ellas guardan relación con redes sociales, como Baidu, TenCent y WeChat. Otras han ido más allá y han construido una reputación global: Lenovo se coló en los titulares internacionales en el año 2005 con la compra del negocio ThinkPad laptop de IBM. Alibaba, el gigante de e-commerce, se acerca ya a ser un nombre familiar. Menos conocidos, pero creciendo a buen ritmo, están DJI, el mayor productor de drones comerciales a nivel global, y Dalian Wanda, el imperio que compró la cadena americana de cines AMC en 2012 y que podría adquirir próximamente la Ultimate Fighting Championship, una conocida franquicia de artes marciales mixtas con sede en Estados Unidos.

Aun así, una encuesta reciente llevada a cabo por la consultora Millward Brown estimó que sólo el 22 por ciento de los consumidores fuera de China eran capaces de nombrar una sola empresa del país. Sabiendo esto, estábamos ansiosos por conocer lo que la gente sabía de Huawei. Por ello, el año pasado contratamos a la firma de investigación de mercados Penn Schoen Berland para que condujese una serie de entrevistas a fondo con líderes de opinión alrededor del mundo.

Presentando la marca

Huawei es una compañía multinacional con sede en China y líder global de tecnologías de la información y la comunicación. Se trata del mayor productor de equipos de conmutación de internet a nivel global y el tercer fabricante de smartphones tras Samsung y Apple. El año pasado reportamos ingresos de ventas por 60 billones de dólares. Contamos con 175.000 empleados en 170 países. La cuestión es que no somos una empresa pequeña. En la industria de las tecnologías de la información y la comunicación muchas personas influyentes entienden la importancia de Huawei. Desafortunadamente, muchos de ellos aún desconocen lo que realmente hacemos.

No se trata de que seamos herméticos. Huawei dispone de un departamento de comunicación corporativa (que yo mismo lidero) que gestiona la difusión a medios tanto chinos como internacionales. Tenemos equipos que se comunican con gobiernos, universidades, think tanks y asociaciones de la industria. Celebramos y asistimos a eventos relacionados con las tecnologías por todo el mundo. No obstante, hasta hace poco habíamos cometido el error de ignorar a personas que no formaban parte de ninguno de los grupos anteriores pero que aun así tenían influencia.

Los resultados de la investigación de Penn Schoen Berland revelaron una combinación de altos niveles de conocimiento de nuestra marca junto a una familiaridad superficial con nuestra historia, productos y valores. Ejecutivos de mercados más desarrollados nos concebían principalmente como un fabricante de equipos de conmutación de redes, mientras que aquellos en mercados en desarrollo tan sólo conocían nuestros smartphones. Más allá de lo anterior, su conocimiento era muy escaso, pero mostraban curiosidad. Penn Schoen Berland nos comunicó que era la primera vez que los entrevistados se habían puesto en contacto para pedir información adicional sobre la empresa que había encargado la investigación.

Por lo tanto, sabíamos que había personas que (a) tenían curiosidad por Huawei, (b) eran influyentes, y (c) no se ajustaban a ninguna categoría de stakeholder convencional. Decidimos lanzar un programa de líderes de opinión clave con la intención de familiarizarlos directamente con Huawei.

Conexiones logradas rápidamente

El marketing influyente no es un concepto nuevo. Conseguir que la gente adecuada se entusiasme con tu marca siempre ha sido una de las formas más eficaces de mejorar la imagen de marca. Por el contrario, lo que sí es relativamente nuevo es la habilidad de crear rápidamente conexiones entre personas que no conocemos. Con las redes sociales y el e-mail, se puede lanzar un programa de marketing directo de la noche a la mañana.

Los sectores que comenzaron a trabajar este tipo de marketing fueron los bienes de consumo, las marcas de lujo, viajes y alimentación. El marketing se hacía generalmente con dinero de por medio: tu producto se mencionaba a cambio de muestras gratuitas, viajes o directamente pagando. Las prácticas de líderes de opinión varían por región y las prácticas anteriores son aún comunes. No obstante, cada vez es más difícil influir en los consumidores cuando es evidente la presencia de dinero. El marketing influyente de Huawei no conlleva por lo tanto ningún pago.

El método de nuestra locura

El marketing influyente llevado a cabo por Huawei diferencia cuatro tipos de líderes de opinión en función de sus seguidores en Facebook y Twitter, distinguiendo así cuatro categorías: bronce, plata, oro y platino. Buscamos por un lado a influyentes a nivel general, o bien a aquellos que tienen un gran peso en un área específica, como por ejemplo el cloud computing, ciudades seguras, robótica o tecnología financiera.

Nos dirigimos a personas que son neutrales hacia nuestra marca o que son favorables a ésta. No hay tiempo para ganarse a personas que tienen una inclinación negativa. Contactamos individualmente persona a persona, escribimos a líderes de opinión directamente para un primer acercamiento. Si recibimos respuesta por su parte, les ofrecemos un seminario web y una presentación “Huawei IOI”. Después les invitamos a una conferencia o evento de cualquier tipo, o bien les convocamos en nuestra sede global de Shenzen, China.

A veces somos nosotros los que acudimos a ellos. Hemos volado a Estados Unidos, Canadá y Australia para conocer a líderes de opinión en persona. Es una forma de decirles que nos importan, así como de descubrir sus intereses.

Las personas con las que contactamos hubiesen sido desestimadas por los programas tradicionales de relaciones gubernamentales, relaciones con analistas o de difusión mediática. Se suelen sorprender de que los tengamos en cuenta, y muestran predisposición a compartir su tiempo y conocimiento. Son muy receptivos, pues a su vez los estamos ayudando a incrementar su autoridad expandiendo su conocimiento con una de las compañías tecnológicas con mayor crecimiento a nivel mundial, y de las pocas multinacionales de auténtico origen chino. Nos las hemos ingeniado para contar con grandes líderes de opinión en nuestra lista: John Battelle, uno de los fundadores de WIRED; el autor y blogger Robert Scoble; David Weinberger, un escritor y profesor en la Universidad de Harvard, entre otros muchos.

Este programa lleva en funcionamiento desde hace un año aproximadamente, y el objetivo que teníamos en nuestro primer año era entender el proceso, comenzar la difusión y establecer los parámetros -experimentar y aprender. Aspiramos a comprometer a un máximo de 80 personas, cada una de las cuales cuenta con al menos 30,000 seguidores. Es importante investigar con quién estás tratando, ya que suele ocurrir que se compren seguidores.

Existen herramientas, como TwitterAudit, que te dicen cuántos seguidores de un líder de opinión son reales. Además, existen otras más sofisticadas de gestión de la influencia, como Traackr, que te ayudan a evaluar no ya sólo el número de seguidores, sino también el nivel de implicación que los seguidores tienen con un influyente. Un ejemplo de ello es si los seguidores retwittean o comentan el contenido emitido por los influyentes.

Una comunicación laboriosa

Al igual que otras formas de comunicación corporativa, el marketing influyente es laborioso. Requiere

  • Identificar a los líderes de opinión más relevantes a tu organización.
  • Llamar su atención.
  • Llevar a cabo actividades y eventos que les comprometa.
  • Medir la rentabilidad del tiempo y dinero empleados.
  • Hacer un seguimiento de la actividad de los líderes que sea relevante a tu negocio.

Se hace complicado poner en práctica la modalidad de marketing influyente “uno-a-uno” con más de 80 líderes. De hecho, contando con que estos líderes estén lo suficientemente comprometidos, el número ideal debería ser cercano a 50.

En resumen, los líderes de opinión son una fuerza multiplicadora en todas las formas de comunicación corporativa, y las empresas que no logren aprovechar esto se están perdiendo una oportunidad inmensa para construir una audiencia y reforzar la marca. La puesta en marcha del marketing influyente es relativamente fácil: identificar un conjunto de líderes de opinión objetivo, investigar sus intereses y grado de influencia, y empezar a crear conexiones. No todos serán receptivos, pero muchos sí; y tendrás de esa manera una serie de aliados que podrán servirte de ayuda para diferenciar tu marca de la competencia.

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