¿Cuánto vale una idea?

Después de décadas trabajando en el mundo de la comunicación y el marketing, uno se acostumbra a que se minusvalore lo que hacemos en nuestro sector. Un claim formado por una sola palabra parece algo que a cualquiera se le podría ocurrir. La evolución de un logotipo que pasa de tener un trazo grueso a uno fino se termina juzgando como innecesaria e infantil. Suele decirse, hablando de fútbol, que en este país todos llevamos a un entrenador dentro. Se ve que también nos ha poseído un creativo o un copywriter, y que tener grandes ideas es algo al alcance de cualquiera.

Tendemos a valorar las cosas por el resultado, pero no por el proceso. Esto es más frecuente cuanto más pisamos en el mundo de los intangibles. El impacto que provoca en nosotros una marca, su representación y su aplicación es algo emocional más que racional, a pesar de que, detrás, haya mucho trabajo para justificar el porqué de un color, de una tipografía o incluso del sufijo utilizado en el nombre de una marca. Pero da igual.

Un buen amigo me dijo hace tiempo: «En un consejo de administración, cuando el director financiero habla, todos escuchan; cuando lo hace el dircom, todos opinan». Quizás tenga mucho que ver con lo que le escuché a alguien a quien aprecio especialmente: «Si quieres saber qué departamento es más importante en una empresa, pregunta por los presupuestos de cada uno». A menudo, el valor de las ideas en marketing se reduce a cifras: costes, gastos y retorno de la inversión. Seguramente, si fuera posible concretar en datos lo que proporciona un buen branding, no habría presupuesto que lo pudiera sufragar.

¿Tanto vale un garabato? ¿Tanto cuesta cambiar de posición un triángulo o modificar un color? Si nos quedamos con el garabato o con el triángulo, parecen poca cosa. Pensemos, sin embargo, en lo que hay detrás. Detrás hay horas y horas de reuniones y trabajo con un cliente que tiene que explicarte no solo a qué se dedica o qué pretende, sino que tiene que ser capaz de trasladarte su idiosincrasia y los entresijos que mueven las decisiones en la organización. Esto último solo se aprende a base de tiempo, golpes, errores y correcciones.

Además, nadie acierta a la primera. Debemos crear versiones que ayuden progresivamente a identificar aquello que realmente quiere quien te contrata, y no lo que dice que quiere. Existen archivos numerados como versión número 19. No son una entelequia: yo los he visto.

Cuando concretas la línea que vas a seguir, y tras lograr el consenso de las partes implicadas dentro de la organización, toca aplicar, desdoblar y desarrollar. Algunas cosas se convierten en objetos, como un cartel, y otras en acciones creativas, como una iniciativa de street marketing. Para activarlo todo hay, de nuevo, una larga tarea de coordinación de equipos, proveedores, empleados y clientes.

En los proyectos de marca, lo que parecen pequeñas ideas son, a la postre, cambios de escenario en los que se pretende resolver algo y lograr, además, que todas las partes se sientan cómodas con el cambio. Ponerlas de acuerdo es, a menudo, imposible. Que se lo digan al Atlético de Madrid, que aún encuentra una fuerte oposición al restyling del escudo que afrontó hace unos años y, pese a ello, ha tenido la osadía de presentar una camiseta con las franjas curvas.

Vuelvo al principio. ¿Cuánto vale una idea? ¿Cuánto vale superar retos y obstáculos con los que no contabas cuando se te facilitó un briefing? ¿Cuánto vale ajustar todo para que resuelva los problemas planteados y, encima, se adapte a requerimientos muy particulares de ciertas personas?

No juzguemos a la ligera las ideas de los demás si no conocemos el camino que les ha llevado hasta ellas. Pueden ser hijas de la incompetencia y del despilfarro, pero a menudo son producto de las circunstancias y merecen consideración y cariño.

Carlos Molina, director general de Incógnito.

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