Manuel Vilella Especialista en SEM/PPC & Social Ads

Caso Hawkers: ¿Está fallando su estrategia digital y de marca?

Hace unos días saltaba una noticia en El Confidencial. Era sobre la popular marca de gafas ilicitana Hawkers. Una compañía que ha dado la vuelta al mundo. Este artículo me ha dado pie a recopilar aquí una serie de reflexiones sobre todo lo que sé del tema. Siempre desde la perspectiva de marca y de estrategia digital.

Si lo deseas, recuerda que puedes dejarnos tu opinión más abajo en los comentarios.

Conversaciones con Hawkers

Hace 3 años, cuando volvía de Alicante a Madrid, tras trabajar en Ogilvy, me senté con uno de los fundadores de Hawkers. Me pareció una oportunidad fantástica poder charlar con él, pues ya en 2015/2016 la compañía comenzaba a ser realmente todo un caso de éxito. Estaban en pleno momento de expansión del negocio.

Hasta ese momento la compañía había basado su marketing en RRSS enfocándose principalmente en Facebook, donde organizaban concursos constantes de su producto y donde podías participar a cambio de compartir el contenido y dejar un comentario. Esto les ofreció una viralidad que les permitió llegar a los millones de seguidores de comunidad que tienen hoy día. Posiblemente, una de las marcas del mundo con más seguidores (más de 6 millones).

Hawkers es una de las marcas con más seguidores en Facebook: 6 millones.

Mucho me temo que en ese momento ya empezaban a sufrir el cada vez menor alcance orgánico de Facebook y empezaron a explorar vías alternativas. Twitter o Instagram eran dos de ellas. Instagram en aquel momento estaba mucho menos saturada por la publicidad y vivía un momento incipiente de ésta, como el que aprovecharon en su día con Facebook. Por su parte, Twitter siempre ha sido una red social perfecta para generar ruido y fomentar la conversación entorno a la marca.

“Hawkers es 100% digital. Nace en Internet y se mueve en él como pez en el agua. Podría ser perfectamente una agencia digital. Siempre he dicho que podrían vender gafas o cuadernos, o vasos con la foto que les envíes. Saben cómo hacerlo”.

Fue interesante intercambiar opiniones con este fundador de Hawkers. De hecho, me preguntó qué me parecía el reciente cambio de estrategia en redes sociales que habían aplicado.

Hawkers estaba entonces empezando con los primeros sorteos en Twitter y en poco tiempo habían hecho crecer su comunidad en varios miles de seguidores, gracias a esta estrategia. Parecía perfecta. Sin embargo, fui sincero. Le comenté que me parecía ideal en el corto plazo pero coja en el largo. Si lo que quieres es construir una marca de deseo, no puedes llevar a cabo ciertas acciones, bajo mi punto de vista:

  • Publicar 20/30 tuits por día, es una frecuencia de publicación excesiva. Capaz de saturar rápidamente a cualquier usuario, por mucho que le guste tu marca. ¿Imaginas a Apple haciendo esto? ¿O a cualquier otra que admires? No, ninguna lo hace.
  • Un sorteo al cabo del año está perfecto. Basar tu estrategia en el regalo de tu producto a diario lo devalúa, aunque te aporta beneficios a corto plazo como nuevos seguidores o visibilidad de marca.
  • El tono es una parte fundamental de una marca. En el caso de Hawkers no me parece que esté perfectamente definido. Tampoco creo que sea el idóneo para llegar al mismo público que Rayban.

“Una estrategia no es adecuada porque te permita conseguir tus objetivos en el corto plazo. Lo es si es coherente con tus valores y te permite llegar al punto final dónde quieres situarte”.

Todo en la compañía ha parecido siempre muy improvisado y sobre la marcha. “Nos comprometimos a salir el 11/12/13 porque nos molaba la fecha, y un día antes, no teníamos la web, ni estrategia de precios ni campaña ni siquiera las fotos de producto”, explicaban a Forbes en una entrevista.

Junio de 2017. Hawkers es portada de la revista Forbes. Derechos de la foto: Forbes.

La marca va mucho más allá del producto

La compañía ilicitana siempre ha defendido que "El producto no es la marca, la marca es el producto; Hawkers vende Hawkers, no gafas de sol". La marca no debería, bajo mi punto de vista, ser el producto. Debería estar varios niveles por encima de éste.

Apple vendía hasta 2007 ordenadores. En este año introdujo en el mercado un teléfono. En 2010 llegó el iPad. Unos años después el Apple Watch. Antes vendía Macs y ahora también teléfonos, tablets y smartwatchs. Bajo el paraguas de la marca Apple. Por tanto, no está vinculada a un producto específico, es algo que va mucho más allá.

“¿La marca es el producto? Apple ha pasado de vender ordenadores a vender también teléfonos, tablets y smartphones. Y es líder en varios de estos nichos. Por tanto, no está vinculada un solo producto. Apple es mucho más”.

Recordemos el caso de Samsung. Recientemente lanzó uno de sus smartphones con un grave problema y tuvieron que retirar toda una serie de éstos. ¿Ha dejado el usuario de comprar Samsung? No. Se ha “perdonado” el error. No se puede ser perfecto en todos los ángulos. Un pequeño fracaso no puede mandar al traste todo el trabajo desarrollado hasta el momento. Años de calidad y excelencia. Otro ejemplo de que el defecto de un producto no arruina una marca. Ese problema se presenta cuando la marca es el producto, uno único y exclusivo.

Diferencias Hawkers-Rayban

Hawkers me comentaba en su día que su competencia era Rayban. Y me sorprendía, porque salvo en el estilo del producto, no se parecían demasiado. La marca, fundada por Bausch & Lomb en 1937, y vendida a Luxottica en el 99, siempre ha apostado por crear una marca de valor que va mucho más allá del producto. Tú no quieres unas gafas de sol cualquiera, tú quieres unas Rayban. Y no te importa gastarte 200 €, porque la marca lo vale y te aporta un estatus. Así de simple.

A continuación vamos a ver algunas diferencias y cosas que la compañía de Luxottica no ha hecho:

1: Rayban no genera polémica. Es políticamente correcta. Huye de todo lo que tenga que ver con ganar visibilidad si eso puede dañar al a marca. ¿Cuál es el último escándalo que recuerdas sobre ella? ¿Y de Hawkers? Parece claro que mantenerse lejos de la polémica es una mejor estrategia.

2: En el área digital: Rayban no bombardea con publicidad. Si abandonas el proceso de compra de sus gafas no te pasas 2 meses recibiendo publicidad. La marca tiene el gancho suficiente como para que, si realmente las quieres, las acabes comprando.

3: No pasa nada por no ser el trending topic de cada día. Rayban es más sutil y si quiere impactarte puntualmente por una campaña, recurre a la publicidad de pago en Twitter Ads.

4: Tu producto tiene el valor que tú le das. Si organizas cada día sorteos entre quienes retuitean tus tuits y regalas gafas como churros, corres el riesgo de convertirte en una marca de gafas de sol de mercadillo. Y no es coherente querer construir una marca que perdure en el tiempo y regalarla en cada esquina al primero que pasa.

5: Cuida el tono de marca. En el caso de Rayban está muy bien definido y sigue una coherencia en todas las publicaciones de marca, ¿pero y Hawkers?

6: La propuesta de valor de Rayban va más allá del precio. De hecho, unas Rayban no son nada económicas ni asequibles, pero su valor va más allá de una de las 4 P’s del marketing, el precio. Hawkers, por su parte, incide principalmente en esta variable, aunque también trabajan muy bien la de promoción. Sin embargo, en producto y en puntos de venta no son tan fuertes. Rayban sí.

En septiembre de 2017 Hawkers da un paso de lo online a lo offline y abre su primera tienda en la capital de España. Derechos de la foto: Forbes.

Qué fácil se ve todo desde fuera

Y para acabar, un poco de autocrítica. Es muy fácil criticar los esfuerzos de una empresa cuando se ven los toros desde la barrera. Puede que no hayan hecho todo perfecto, pero siempre se puede mejorar y eso es lo importante.

Han marcado importantes hitos en el mundo de las startups españolas, siendo uno de los casos de éxito más destacados de nuestro país. Por ejemplo, siendo la primera marca española en patrocinar los Ángels Lakers.

Creo que es sencillo hablar, pero no tanto hacer. Así que, por mi parte, les deseo mucha suerte y estoy seguro de que, son lo suficientemente inteligentes para continuar con una andadura de éxitos.

Es demasiado pronto para anunciar el final de la compañía. No creo que la “bomba de relojería” tenga el cronómetro activado :)

Así que les deseo mucha suerte.

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