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Carlos Molina Director general de Incógnito

ChatGPT: de cuñado digital a creativo

chat GPT

Cuñado es un sustantivo que la cultura popular española ha dotado de una connotación peyorativa. No todos los cuñados son individuos pedantes que presumen de conocer o saber de todo, pero cualquiera ha vivido la experiencia de tratar con ese tipo de personas que necesita decir la última palabra y llevar la razón. A nadie le caen bien y, sin embargo, llevamos un tiempo viviendo con un cuñado metafórico al que cada vez admiramos más, capaz de explicar cómo somos y por qué nos comportamos como lo hacemos. Se llama ChatGPT y, para mí, es la mayor revolución tecnológica del mundo del marketing en lo que va de año.

A estas alturas, poco hay que explicar sobre ChatGPT. Como otros avances en inteligencia artificial de los últimos años (GPT-3, Dall-E, Gym), es producto de la factoría Open AI, un proyecto sin fines de lucro que huele a que el lucro llegará por otro sitio. No en vano, cuenta con Elon Musk y Sam Altman (Y Combinator) como principales promotores. Además, en su grupo de directivos hay representantes de importantes compañías de Silicon Valley, especialmente inversores en startups. Como recordaría Shoshana Zuboff, el imperativo extractivo del mundo de los negocios vuelve a sacar provecho del excedente conductual que proporciona la inteligencia artificial.

En abierto desde noviembre, ChatGPT nos ha asombrado por la rapidez con la que responde a nuestras preguntas y la calidad de sus respuestas. Dicha calidad, sin embargo, no reside solo en la precisión de las mismas, sino en su verosimilitud. Ahí es donde reside su «cuñadismo». Tirando de los miles de millones de parámetros con los que juega y recordando que, por ahora, solo trabaja con información que se detiene en 2021, es capaz de componer una respuesta para casi todo. Una respuesta que es plausible.

Experimentar con ChatGPT

A medida que pasan los días, conocemos nuevos experimentos que ofrecen resultados asombrosos: generar un programa de formación sobre una determinada materia, establecer un sistema de puntuación de entidades en un texto para determinar su relevancia SEO, códigos en Python para mejorar aplicaciones, calendarios de publicaciones para redes sociales, frases creativas o copies para anuncios… Los resultados son sorprendentes porque son verosímiles, a menudo útiles y, sobre todo, veraces. Incluso cuando no son correctos.

Afirmé que ChatGPT es un cuñado digital. Como todo buen cuñado, a menudo miente más que habla, pero como trufa su discurso de lugares comunes y hechos ciertos, el conjunto adquiere valor de certeza. No siempre es así. Benedict Evans, conocido consultor y analista en banca de inversión, le pidió una biografía de sí mismo. Quedó perfecta, salvo por dos detalles: ChatGPT le adjudicaba libros que nunca escribió y le situaba en una empresa que dejó hace cuatro años.

Hay más. ¿Has probado a darle a traducir un texto de español a inglés? Haz la prueba. En algunos casos, respeta la literalidad de los primeros párrafos y te ofrece un resultado más que aceptable. Sin embargo, a partir de cierto punto, la inteligencia artificial entra en juego y trata de mejorar el documento cambiando el texto.

¿Has intentado que te dé la receta de una buena paella? La estructura de su respuesta es como la esperas. Te propone los ingredientes, las proporciones y las instrucciones de preparación. Pero parte de los productos no pertenecerán a una paella clásica, como tampoco lo harán las cantidades.

¿Y si le pides que te diseñe una campaña publicitaria? Te dará mil ideas, frases con gancho y acciones formalmente válidas. Pero no encontrarás una sola propuesta rompedora.

¿Y qué?

Por ahora, es un simpático cuñado que parece saber de todo y que habla con credibilidad. Rara vez reconoce su ignorancia. Necesita darte respuestas para evolucionar. Te cuela algunas mentiras, pero para el ojo no experto, son aceptables. Así se construyen las fake news, por cierto. Si le pides algo disparatado, te ofrecerá una alternativa, aunque no pase el más mínimo filtro ético. Su objetivo, es aprender, complacerte y convencerte.

Camino a la creatividad

Desde el punto de vista creativo, su expansión parece constreñida por las reglas del modelo que lo rigen. Puede combinar millones de alternativas, pero aún no es capaz de anticiparse y generar algo realmente origina. Aún, repito. En los entornos de inteligencia artificial para la generación de imágenes a partir de texto, como Stable Diffusion o Midjourney, pasa algo similar. A menudo producen resultados demasiado similares desde el punto de vista estético. Hasta tal punto es así, que ya ha habido controversias cuando alguna persona ha usado estas herramientas para entrenar sistemas de manera que dibujen como un artista concreto (ese fue el caso del homenaje que un fan le hizo al recientemente fallecido Kim Jung Gi: lograr que una IA dibujara como él). Sin embargo, ¿es posible acusar de plagio a un entorno que ha aprendido a ilustrar como tú?

ChatGPT puede que sea un cuñado digital al que sí estamos dispuestos a invitar a nuestra cena de Nochevieja. No le importa responder a las preguntas más locas, sus aciertos nos asombran porque no los esperábamos y no se molesta por nuestra insistencia, nuestras locuras ni nuestras risas. Ahora bien, está aprendiendo y mejorando, y si puede conectarse en algún momento a fuentes de datos fiables e incluso depurar sus resultados incorporando las habilidades de un sistema de indexación de información, ¿qué podría pasar? Es posible que el próximo paso lo dé Google transformando su motor de búsqueda para que use una interfaz similar y transforme por completo lo que, hasta ahora, eran los resultados SERP. Podremos pedirle que nos redacte un white paper y lo hará sin fallar una sola cita, un solo dato, un solo enlace.

¿Descubriremos entonces que la creatividad, el ingenio y la innovación no son más que el resultado de la combinación original de las instrucciones o preguntas adecuadas? Sigamos jugando y averigüémoslo.

Carlos Molina
Director general de Incógnito

 

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