Churn, ¿amigo o enemigo?

Churn, el tema más  popular en el mundo de las  telcos. Se pueden tener  distintas opiniones sobre el  churn, pero todo el mundo  coincide en una cosa: el  churn es malo. Cierto es que  conlleva consecuencias negativas, pero como en toda situación difícil, también puede suponer unaoportunidad para la empresa.

Empecemos por aclarar lo que es el churn. Se trata de un ratio ampliamente aceptado en el mundo del Marketing utilizado para evaluar la rotación, cancelación o fidelidad de los clientes y mide la proporción de clientes que se van o dejan al proveedor de un servicio durante un período de tiempo determinado. Sobre la fórmula concreta para determinarlo, no hay un criterio fijo, sino que depende de la propia empresa donde se emplee. Yo hasta ahora he visto tres formas de cálculo:

  1. Churn=(EOP-BOP)/AOP
  2. Churn=(EOP-BOP)/BOP
  3. Churn=(EOP-BOP)/EOP

    Donde

    -EOP: es el número de clientes al final del periodo.

    -BOP: es el número de clientes al principio del periodo.

    -AOP: es el número medio de clientes del periodo, calculado como .

    Un churn alto tiene las siguientes consecuencias:

    • -Si se pierden clientes, se pierden los ingresos procedentes de los mismos.
    • -Cuando se empiezan a ir clientes, las primeras reacciones suelen ser bajar los precios para tratar de atraer o retener más e invertir más en publicidad, con lo que se tendrá menos beneficio neto.
    • -El coste de volver a obtener al cliente perdido suele ir asociado a campañas en donde se realizan unas ofertas que repercuten en la cuenta de resultados de la empresa también.
    • -Existe el riesgo de un caos en la organización de la empresa: reducción de sueldos, despidos, recolocación de trabajadores, etc.
    • -La confianza de los inversores en la empresa decae.

      La pregunta por tanto es: ¿y dónde está la oportunidad en todo esto?

      Estudios de mercado han mostrado que cambiar la imagen de marca y el posicionamiento mental en los consumidores es una ardua tarea. Tomemos como ejemplo Movistar, una empresa que tiene imagen de marca madura e incluso de “prehistórica”, a pesar de sus esfuerzos por renovar dicha imagen, y no han sido pocos ni baratos. Sin embargo, cuando en el mercado se dan unas condiciones propicias para que la gente cambie de proveedor, los clientes se replantean cuál es la mejor compañía y se valoran todas las opciones. Esto es una oportunidad para subir posiciones en la imagen mental que el consumidor tiene de la empresa.

      También puede suponer un cambio radical en cuanto a la rentabilidad, ya que se puede redefinir la cartera de clientes a los que dirigirse. Puede que el churn sea más alto porque la empresa se está desprendiendo de los clientes de “baja” calidad.

      Pero sobre todo el churn es una oportunidad para aprender sobre el negocio:

      • -Aprender sobre quiénes son tus clientes.
      • -Aprender sobre lo que realmente quieren tus clientes.
      • -Aprender sobre lo que la empresa debería hacer en el futuro.

        Por ello el churn te da la información, la oportunidad y la justificación para transformar la compañía en lo que realmente se quiere que sea.

        Rubén Salgado

        http://rubensalgadovision.wordpress.com/
        @RubenSalgado7
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