Ciegos en los centros comerciales de la vida

¿Quién no se ha ido a un centro comercial para dar un paseo?

No hay límite en los estímulos que recibimos, es saturante, finalmente nos adaptamos. Sin embargo cuando vamos con nuestros hijos, sobrinos o cualquier niño todo le llama la atención, la novedad le apremia, es un estado de entusiasmo y descubrimiento constante. 

Yendo más allá estamos en un centro comercial constante, en el día a día, todo son estímulos que nuestro cerebro decide percibir de forma consciente o no.

¿Qué nos pasa como consumidores?

Tras la Carencia inconsciente, pasamos a tener en el plano consciente una necesidad, motivación y deseo. Pero incluso así, para los marketinianos, las empresas y todo aquel que intenten convencer de su producto, de su marca o su servicio, no podemos evitar la adaptación sensorial. Llegamos a ser y tener consumidores ciegos.

Debido a la saturación de estímulos que nos rodea, la densidad de información es muy elevada, ante ello nuestro cerebro, no lo duda, en ningún momento, el quiere sobrevivir y no presta atención  a todo.

Para un cerebro no entrenado, sólo el 3% de los estímulos son procesados por el neocortex, nuestro “cerebro racional”, eso no quiere decir que el resto no alcance al límbico y al reptiliano. Pido permiso para realizar esta división tan denostada, pero que divulgativamente es práctica.

¿Qué percibimos? 

Para el cerebro la percepción es personal, selectiva y temporal. Es "bastante independiente" y siempre busca emplear los menores recursos cognitivos, utilizando atajos en la decisiones, D.Kahneman.

Dan Simons y Christopher Chabris popularizaron un fenómeno de la percepción humana conocida en la jerga como “ceguera por falta de atención”, un libro muy leído en 2010, el Gorila Invisible, no tiene desperdicio. Lo que nos  viene a decir son las malas pasadas que nos juegan nuestros sentidos por falta de atención para la mente no entrenada. La evolución del estudio fue graciosa, ya que si lo hicieron con personas entrenadas (radiólogos), les ocurrió lo mismo, aunque identificaron el error antes.

Por ello saco a relucir que la adaptación sensorial da lugar a esos consumidores ciegos, que no perciben el producto que intentamos presentarles. ¿No deberíamos de llamar su atención, o tener mayor probabilidad de hacerlo?

Se sabe desde hace tiempo que un condicionamiento positivo favorece la percepción de más detalles, realmente, focaliza la atención con mayor amplitud.  Así ciertos estados emocionales (como son el estrés, la ansiedad, excitación, efectos farmacológicos estimulantes) aumentan la “profundidad” de la concentración, pero disminuyen su “amplitud”.

“Las personas con buen humor captan más información” Estudio de Caroline Wilbert. http://www.webmd.com/brain/news/20090605/mood-literally-affects-how-we-see-world

De esta forma la recreación en el marketing experiencial de un estado de activación multisensorial, donde se favorezcan la generación de sentimientos positivos, alcanzando el nivel consciente o subconsciente, en la mayor parte de los casos, de emociones positivas, incrementan nuestro estado atencional.

El incremento de nuestro “estado atencional” favoreciendo una mayor percepción de los detalles, no persigue en publicidad la compra por impulso, pero si promueve un mayor % de probabilidad de focalización hacia el producto o servicio, generando unas expectativas ya positivas. “Tras esto, el fracaso de la autenticidad, calidad y expectativas generadas del producto serían la defunción del mismo”, Joseph Pine.

Por ello, en la búsqueda de la reducción del fracaso de 8 de cada 10 productos, con la aparición de 21.000 marcas al año nuevas, en Brain House, buscamos incrementar el nivel atencional de los consumidores para que realmente, aumenten esos 15 segundos de “atención total”, que consigue el cerebro como media, o que al menos sean con el producto, marca, servicio o persona que deseamos.

No olvidemos que somos responsables de diseñar experiencias positivas para nuestra sociedad.

Referencias

Simons, D. J., Chabris, C. F., Schnur, T., & Levin, D. T. (2002). Evidence for preserved representations in change blindness. Consciousness and Cognition,11(1), 78-97.

Most, S. B., Simons, D. J., Scholl, B. J., Jimenez, R., Clifford, E., & Chabris, C. F. (2001). How not to be seen: The contribution of similarity and selective ignoring to sustained inattentional blindness. Psychological Science12(1), 9-17.

Landsberger, H. A., Carnoy, M., Stinchcombe, A. L., & Moore, W. E. (1975). A" Landmark" from a" Time of Optimism" for the Modern World: A Review Symposium of" Becoming Modern" by Alex Inkeles and David H. Smith.

Chirot, D., & Hall, T. D. (1982). World-system theory. Annual Review of sociology8, 81-106.

B Joseph Pine, I. I., & Gilmore, J. H. (2011). The experience economy. Harvard Business Press.

Tversky, A., & Kahneman, D. (1974). Judgment under uncertainty: Heuristics and biases. science185(4157), 1124-1131.


Antonio Ruiz

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