El 2022 se escribe con C

El comienzo de un nuevo año siempre es una buena ocasión para hacer balance de todo lo ocurrido en el sector en los últimos doces meses y, sobre todo, para analizar los retos y oportunidades que tenemos por delante.

Para hacerlo de una manera sencilla, desde SunMedia hemos apostado por resumir las tendencias que se avecinan a través de las ya clásicas «3 Cs». Así lo hicimos en 2020, el año de la «consolidación, cohesión y crecimiento» y en 2021, un período de «continuidad, colaboración y conocimiento del consumidor».

Este 2022 queremos seguir con esta tradición, vislumbrando el horizonte publicitario, digital y tecnológico a través de tres nuevas «Cs»: Creatividad, Contextual y Código de Comunicación.

En el terreno de la creatividad observamos un claro cambio de rumbo. En la pasada edición de los prestigiosos premios Cannes Lions, la «copa del mundo» de la publicidad, se produjo lo que podríamos denominar como una vuelta a los orígenes, a las campañas de branding muy centradas en comenzar, desarrollar o incidir en los propósitos de marca.

La hiperpersonalización, clave en 2022

Sin duda, es buena noticia para toda la industria, pues refleja muy bien el momento de reflexión, de reconexión y de pausa en el que nos encontramos, un aprendizaje que nos ha dejado la pandemia y que ha relegado a un segundo plano la cultura de la inmediatez en la que nos habíamos instalado.

Más allá del branding, en el mundo digital, encontramos una de las grandes tendencias del 2022: la hiperpersonalización. Gracias a la inteligencia artificial podemos dar un paso más en la personalización adaptando no solo el producto, la experiencia y el mensaje al consumidor, sino también al momento, lugar y dispositivo en el que nos relacionamos con él.

Desde SunMedia creemos al 100% en la personalización tanto del contenido como del continente para adaptar la comunicación al canal digital y trasladar la emocionalidad del concepto creativo en el formato y espacio adecuados. Somos expertos en ello y este año vamos a poner ahí el acento: en abordar la creatividad desde la hiperpersonalización, con producto y con servicio.

Pero no podemos hablar de tendencias en el mundo digital sin abordar el cookieless. La prórroga que concedió Google en 2021 solo posterga un hecho ante el que la industria debe estar preparada.
Desde que Google comunicó su intención de prohibir la utilización de cookies de terceros en Chrome, hemos defendido que el contextual basado en algoritmos de IA es el camino a seguir para afrontar esta realidad, ya que mejora el performance cada segundo y, tal y como nos confirman los datos, es una apuesta más que acertada.

El Código de Comunicación

Nuestra última C para este 2022, es doble: Código de Comunicación. El auge del tiempo de consumo de contenido de streamers, tiktokers, reels de Instagram o shorts de YouTube, junto a los formatos de vídeo basados en la actualidad, la fugacidad y la corta duración, evidencian la necesidad de seguir adoptando a este particular lenguaje.

Los nativos digitales, los usuarios intensivos del medio y las nuevas generaciones están ya acostumbrados a una forma de comunicación digital que difiere, y mucho, de la de otros medios. Nos gusta decir desde SunMedia que son narrativas totalmente diferentes. Igual que en televisión no tendría sentido publicar una gráfica de prensa o una cuña de radio, en medios digitales hay que adaptar el mensaje y el formato a las costumbres de la audiencia. Porque adaptar la comunicación permite multiplicar hasta por ocho la efectividad de las campañas.

El 2022 traerá consigo un nuevo escenario digital, pero en una industria publicitaria que ha demostrado con creces su capacidad de reinvención y que lidera la innovación tecnológica, no hay duda de que estamos más preparados que nunca para no perder de vista la C más importante: la del consumidor.

Fernando García, CEO de SunMedia

 

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