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José Antonio Alguacil León Experto en Publicidad y CEO en Ilusion Labs

Un código no es una ley

código o ley

2020 se estrena con un nuevo código de conducta formulado por Autocontrol sobre el uso de influencers en la publicidad. Toda una declaración de intenciones como primer paso para poner orden en un ecosistema de comunicación muy descentralizado.

¿Tendrá este nuevo código un efecto real en la manera en la que los influencers promocionan y recomiendan comercialmente productos o servicios? Una pregunta muy concreta con respuestas ambiguas, por eso creo que para una mejor contestación debemos analizar las diferentes bases del código propuesto, bajo diferentes puntos de vista:

Objetivos:

Regular no es una palabra muy popular, sin embargo, cuando hablamos de comunicación y, en especial, en el mundo de los influencers, es tremendamente necesaria. No hay que perder de vista que uno de los grandes objetivos del nuevo código es garantizar una libre competencia entre anunciantes, aportando una mayor transparencia a los consumidores a través de la información proporcionada. El ecosistema de las recomendaciones comerciales a través de redes sociales lleva más de 15 años desarrollándose en España sin ningún tipo de control. Esto, contrasta con las estrictas leyes a las que está sometida la publicidad en los medios tradicionales. Por lo tanto, a la hora de comunicar y promocionar, existe una enorme desigualdad entre los dos ecosistemas. No es prudente que bajo un mismo fin comercial, diferentes medios se guíen por diferentes normativas.

Esto es lo que está sucediendo hoy día. Por ejemplo, no veremos a una celebrity en una cadena de TV en pleno prime time recomendando un producto o servicio remunerado por una marca sin su debida advertencia de cara al público que lo consume. En cambio, vemos cada día como miles de influencers (también celebrities) hacen lo propio sin advertir a su publico que dichos consejos han sido remunerados por un anunciante. Ambas son acciones publicitarias y por lo tanto tienen que estar sometidas a las mismas normas, independientemente del medio en el que se desarrollen. Esto, a mi parecer es el principal objetivo del nuevo código. Pero lo que tienen los códigos son eso, que son pactos y no leyes y, por lo tanto, libres de acatarse… o no.

Acuerdos:

Autocontrol ha entendido muy bien el problema planteando una primera solución. Es imposible controlar la inmensidad del universo influencer, pero sí a sus promotores. Autocontrol representa a la gran mayoría de anunciantes y agencias de este país y por lo tanto es fácil entender un código ético unificado para tratar con los influencers. La dificultad reside en que los influencers en sí no son un medio, ni representan una comunidad concreta, pero sí una disciplina publicitaria en tendencia. El nuevo código ético pretende acatar el problema de la competencia y la publicidad engañosa desde los propios miembros de Autocontrol, que representan los grandes presupuestos publicitarios.

Sin embargo, no todos los anunciantes pertenecen a Autocontrol, ni este tiene derechos sobre todas las marcas. De hecho son los pequeños y medianos anunciantes con presupuestos limitados los verdaderos impulsores del fenómeno influencer como respuesta al elevado coste de la publicidad en medios tradicionales. La intención de Autocontrol es buena, los movimientos hábiles, pero mucho me temo que tendrán un resultado mediocre, ya que los grandes anunciantes no son el problema, son las marcas medianas y pequeñas que no tienen deberes ni obligaciones con Autocontrol. Los acuerdos del nuevo código ético son muy necesarios, siempre y cuando se respeten por todo el ecosistema publicitario.

Resultados:

El primer y más evidente resultado que ha generado el nuevo código sobre el uso de los influencer en acciones publicitarias es consciencia. El primer paso para abordar un problema es que la comunidad que lo vive sea consciente de que existe y qué connotaciones tiene. Creo que muchos anunciantes y agencias hasta la fecha no habían sido conscientes de las trabas competitivas que tenía el uso de influencers sin advertir de su colaboración comercial. Esto es malo para los anunciantes, para las agencias y lo más importante: los consumidores. Los siguientes pasos a seguir serán la aplicación más o menos estricta de dicho código por parte de los anunciantes pertenecientes a Autocontrol. Para cualquiera que trate con ellos conoce de primera mano su minuciosidad a la hora de aplicar normas, por ello estoy seguro que los influencers que trabajen con grandes cuentas lo aplicarán a rajatabla. Sin embargo, el mundo digital es muchísimo más extenso que unas cuantas grandes marcas que desarrollan acciones promocionales puntuales. El ecosistema comercial en España afortunadamente es muy rico y aunque los grandes volúmenes de gasto en medios se los reparten los grandes anunciantes, mucho me temo que en las acciones con influencers son los anunciantes pequeños y medianos los que se llevan la palma del gasto acumulado. Dicho de otro modo, este código solo valdrá para las grandes marcas, mientras no se aplique a una legislación en comunicación en el territorio nacional.

Hablar de regulación y leyes desde una tribuna en un medio de marketing digital… Es precisamente esto lo que necesita la disciplina publicitaria con influencers: normas. No todo vale. El problema no solo es que un consumidor crea que la recomendación directa o indirecta de un influencer es natural. Esto es engañoso. El verdadero problema está en las implicaciones sobre la seguridad del propio consumidor. Que una recomendación promocionada se desempeñe a través de una red social no implica que se pueda saltar las normas vigentes en comunicación publicitaria. El nuevo código sobre el uso de los influencers en acciones publicitarias es bienvenido sólo como un primer paso para concienciar y flexibilizar hacia una regulación que garantice la libre competencia y la seguridad del consumidor a través de la transparencia en las acciones publicitaras, sea el medio que sea. Porque de momento, lo que tenemos sobre la mesa es tan solo una norma de conducta, no una ley.

José Antonio Alguacil León, experto en Publicidad y CEO en Ilusion Labs 

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