COMERCIALIZANDO PUBLICIDAD EN UN MUNDO CADA VEZ MÁS DIGITAL - Miguel Galve

Estas dos semanas atrás he repensado dos formas alternativas de organizar campañas de publicidad para clientes. La primera fue en la Fiesta de mi Fin de Carrera, que coincidí con Roberto Lapeña que tiene una web de música electrónica y me contó que una agencia de publicidad en Madrid le iba a contratar un espacio.

Normalmente lo que hacemos las agencias de publicidad es planificar la contratación de espacios cuando tenemos el cliente, sin embargo, lo que estarían haciendo los de esta empresa es contactar con muchos soportes diferentes llevarse «las exclusivas» y por otro lado contactar con clientes potenciales interesados en lanzar campañas en los mismos, mediante prospección comercial como si fueran soportes propios. Un clásico dentro del sector publicitario pero en este caso con sitios web temáticos.

Lo que me parece curioso y común a muchos soportes web (sean locales, nacionales o partes de grupos media) es que «sobreviven» con un dolar devaluado que da, lo que da y cuando llega una empresa interesada en contratar el espacio se les disparan los ojos de las órbitas y empiezan a cobrar desorbitados coste por mil impresiones sin dar ningún beneficio adicional a todas las facilidades que la agencia disfruta cuando monta una campaña con miles de impresiones en miles de soportes mediante Google adwords. Bien porque no saben, no pueden o no quieren crear facilidades para el encargado de gestionar su stock publicitario. Así pues, cuando el despropósito es elevado entre lo que piden y lo que ofrecen, se quedan sin conocer cual era tu anunciante y con una campaña coste por click mediante Google adwords.

Y la otra forma de vender stocks publicitarios con facilidad, cuando son buenas oportunidades, es manteniendo buenas relaciones con el soporte, que te faciliten información actualizada para que cuando un espacio queda disponible puedas hacer unas llamadas y venderlo, generalmente esto no suele suceder en soportes web… (entre otras porque la sensación de «oportunidad única» es más difícil de hacer percibir al cliente)
Por ejemplo, La agencia de planificación de medios Media Planning Group (MPG) cuenta con una tecnología capaz de coordinarse con una buena lista de proveedores para hacerlo de una forma mucho más rápida, y además les facilitan un espacio en sus servidores para que tanto anunciante como soporte recojan las creatividades listas para impresión. ¿Puede una red de afiliación que cuenta con una tecnología similar tal vez más desarrollada recorrer el camino inverso y llegar a acuerdos con los soportes externos, en manos prácticamente todos de grandes empresas multinacionales (JCdecaux, ClearChannel, Cemusa) y barrer a unos cuantos agentes del mercado? Resulta probable, porque Google fue la primera que ya empezó a recorrerlo…

Miguel Galve
Director de Pymemarketing.net y Consultor de marketing de Identidad e Internet en Factor_ID.

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