Cómo diseñar una estrategia de precios

¿Qué son los precios?
Desde el punto de vista del consumidor, el precio debe entenderse como el valor que entrega el cliente no solo monetario, sino  también en tiempo, esfuerzo y riesgo percibido.

¿Por qué es importante tener una estrategia de precios?
El precio es una variable fundamental a corto plazo, a diferencia del producto y la distribución. El hecho de ser más flexible hace que la empresa pueda modificarlo rápidamente para mejorar beneficios, rentabilidad o iniciar y responder a una guerra de precios. Contribuye al posicionamiento y muchas veces es la única variable a la hora de hacerse una idea sobre la calidad.

¿Qué factores condicionan la decisión de fijación de precios?
Antes de fijar un precio tenemos que tener en cuenta los factores que determinan el precio de venta, los objetivos de esa política de precios y la estrategia a seguir.

  • La empresa ha de implantar una estrategia de precio dentro de unos márgenes,  utilizando como límite inferior los costes y la rentabilidad mínima y, como máximo, la capacidad de la demanda en el mercado, circunstancia que para el mercado virtual es desconocida.
  • Ventajas competitiva. Nuestros precios pueden ser ligeramente superiores.
  • Según los objetivos existen diferentes estrategias. Por lo tanto, depende de a qué objetivos demos prioridad: beneficios, rentabilidad, cuota de mercado o imagen.
  • Al margen de los clientes y competidores, existen otras partes interesadas como intermediarios, proveedores, acreedores, directivos y organizaciones de consumidores.
  • El marco legal de cada país puede entrar en la fijación de precios regulados, como los carteles a precios abusivos por monopolio, la venta a pérdida para expulsar competidores, los precios autorizados o el tipo de cambio e impuestos.
  • Cambios tecnológicos en el mercado. Los productos se han de rentabilizar en plazos de tiempo menores, debido a que la implantación de nuevas tecnologías acorta los ciclos de vida, ya que permiten la proliferación de marcas e innovaciones mucho más rápido.

Un error muy común es fijar precios de forma aislada para cada producto. Lo óptimo es tomar decisiones de forma global, ya que si tratamos con productos complementarios un aumento de precio en uno puede hacer que disminuya la demanda del otro y si son sustitutivos aumentará la demanda de uno si subo el precio del otro.

Estrategias de precios diferenciales

  • Precio variable o negociado (casas o coches) El precio se modifica en función del comprador. Es típica de mercados industriales.
  • Precios de profesionales (abogados o consultores)Existen distintas tarifas en función de la envergadura del caso.
  • Precios éticos (medicamentos o clínicas) Se fijan en función del fin social que tenga el producto.
  • Ofertas o descuentos aleatorios y rebajas o descuentos periódicos para atraer o fidelizar al consumidor.
  • Precios dinámicos (hoteles, aerolíneas) Precios con fluctuaciones según disponibilidad o demanda online. Se pueden considerar las tiendas online y las subastas.
  • Precios marcados por el cliente o pedido abierto. El cliente puede pujar por un servicio o producto y retirarse cuando está fuera de su precio. Las empresas compran al precio que ellas mismas marcan. Un ejemplo es el caso de 12designer.com
  • Precios flexibles. Se fijan en función del equilibrio entre oferta y demanda online.
  • Nombra tu precio. Se asignará la venta online si el precio supera un precio marcado por la empresa.
  • Freemium. El consumidor adquiere un producto con una serie de características básicas. Una vez probado, puede ampliar dichas características pagando por ello o quedarse con la funcionalidad básica. Se utiliza en marketing móvil a través de descargas de aplicaciones.

Estrategias competitivas de precios

  • Precio similar al de la competencia. La competencia es muy intensa y hay poca diferenciación. Para evitar guerras de precios, las empresas suelen fijar precios similares.
  • Precios primados. El precio es superior a la competencia debido a una mayor calidad o mejor servicio. La empresa Acueo vende ostras cultivadas, a través de su tienda online, siguiendo un método tradicional y cuidando el medio ambiente. Dos valores añadidos que suponen una ventaja diferencial respecto a la competencia, aunque los precios sean similares. ¿Para qué vender más barato, perder margen, cuando somos mejores?
  • Precios descontados. La estructura de costes puede asumir un precio por debajo de la competencia.
  • Venta a pérdida. Reducción temporal del precio por debajo del coste para expulsar competidores. Está prohibida en España.
  • Licitaciones y concursos. Se piden ofertas y de las propuestas se elige la que mas convenga.
  • Tarjeting. La competencia en estos negocios no se establece exclusivamente por los descuentos espectaculares, sino por la combinación de ofertas puntuales, con poco margen de tiempo para adquirirlas y dirigidas a un club de clientes selectos. Buscan fidelizar al cliente mediante la viralidad. Es el caso de Buy Vip.
  • Precios de referencia (supermercados) Cuando los consumidores no están suficientemente familiarizados con un producto, suelen tener muy en cuenta cuál es el precio del producto más caro de la categoría a la que pertenece el producto en cuestión, a la hora de construir su esquema mental con respecto a la misma. Esta es la principal estrategia que siguen muchos supermercados, que suelen situar sus “marcas blancas” junto a marcas líderes en determinadas categorías, ofreciendo a los compradores “suculentos descuentos” por casi el mismo producto.

Estrategias de precios psicológicos

  • Precio acostumbrado o habitual (golosinas) El consumo de productos de compra frecuente o de bajo precio, se suele vender a unidades redondas de la moneda. Lo que se suele hacer no es subir el precio, sino congelarlo durante un tiempo reduciendo el tamaño o subirlo aumentando su contenido.
  • Precios pares frente a impares. Los precios impares (o con decimales impares) se asocian con productos de menor calidad. Si queremos ofrecer una imagen de prestigio y exclusividad no serían muy recomendables.
  • Precios imagen o de prestigio. Se trata de precios altos que buscan denotar calidad. Debe existir una relación recíproca y positiva entre precio y calidad.
  • Precio según el valor percibido. Precio asignado en función de la utilidad o satisfacción del consumidor. Por ejemplo, un consumidor estaría dispuesto a pagar más por una ensalada en un restaurante de lujo que en uno popular, aunque la ensalada sea la misma.

Estrategias de precios atendiendo a la cartera de productos


  • Líder en pérdidas. Supone tener un producto con precios bajos que no proporciona beneficio pero sirve de reclamo para atraer nuevos compradores y vender otra serie de productos con precios mayores.
  • Precios de productos opcionales (llantas de coche) Supone ofrecer como opciones ciertos productos que son complementarios del principal. Hay que decidir cuáles son esos productos y si deben o no estar incluídos en el precio inicial del producto.
  • Precios de productos cautivos (gas) Supone ofrecer un producto principal a un precio bajo y atractivo para crear un mercado cautivo para los productos complementarios. En el caso de servicios se denomina precio por dos conceptos, y es habitual en el teléfono o la electricidad.
  • Precios por paquete de productos. Supone fijar un precio conjunto a varios productos de la línea, que son complementarios entre sí, inferior a la suma de los precios individuales de cada uno de ellos. Se trata de dar un impulso a las ventas de otros productos. En una tienda online, pueden incluirse seguros, garantías u otros productos adicionales.

Estrategias de precios en nuevos productos

  • Precios de descremación o selectiva. Se lanza el producto nuevo a un precio alto que le permita obtener un margen importante. Suele usarse cuando tenemos un ciclo de vida corto, riesgo de ser rápidamente imitado (conseguir rentabilizar las inversiones), producto innovador protegido con patentes y demanda poco sensible al precio. Es aventurado prever las reacciones de los clientes ante un precio bajo, ya que puede generar desconfianza y rechazo.
  • Precios de penetración. Supone lanzar el producto a un precio bajo para obtener rápidamente cuota de mercado. Su usa cuando tenemos demanda elástica, posibilidad de conseguir economías de escala, producto amenazado por fuerte competencia, no supone una innovación radical o el mercado de gama alta ya esta satisfecho.

Fuentes:
Marketing: Estrategias y aplicaciones sectoriales. Vázquez Casielles, Trespalacios Rodriguez y Rodriguez-del Bosque.
http://www.impulsocamarasevilla.com Repositorio Digital de la Universidad Politécnica de Cartagenahttp://www.marketinet.comhttp://www.emprendedores.eshttp://www.muypymes.com

Pablo Coraje

http://pablocoraje.blogspot.com
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