Cómo el marketing programático marcó un hito en 2015 - Sergio Martín

Captura de pantalla 2015-12-14 a las 13.56.582015 será recordado como el año en el que el marketing programático hizo cambiar el ecosistema del marketing digital, dándole la vuelta a la transparencia y llevando a los especialistas en marketing a dudar del statu quo y replantear así su forma de trabajar.

El valor de la transparencia
Este año han sido muchas las marcas que, a nivel mundial, han redefinido sus expectativas, con la transparencia encabezando su lista de prioridades. El cambio en la inversión, no sólo hacia lo digital sino hacia el marketing programático propiamente dicho, ha cobrado tal importancia, que los especialistas en marketing están más atentos que nunca a lo que sus proveedores hacen con su dinero. Se estima que la inversión en marketing programático en España ascenderá a 131 millones de euros a finales de 2015.

En el año que está por llegar, los especialistas en marketing tienen todo el de derecho de exigir la transparencia como la única alternativa posible en las relaciones con todos sus proveedores, especialmente en lo que al control de sus datos se refiere. Los equipos de marketing deberían poder decidir qué datos desean utilizar para la segmentación de sus audiencias en función del nivel de riesgo y difusión.

La calidad es lo primero
El aumento de las tecnologías publicitarias registrado en 2015 y la pronunciada curva de aprendizaje que sigue experimentando el sector arrojaron nueva luz sobre algunos retos programáticos persistentes. Cuestiones tales como el fraude publicitario, la visibilidad y el "brand safety" han puesto en duda la relación entre transparencia y tecnología.

La expansión de los canales de medios de comunicación y del inventario digital en el mercado español está haciendo que a las marcas les resulte cada vez más complicado tener un control sobre dónde se publican sus anuncios, pudiendo poner en riesgo su reputación. Las agencias y plataformas debemos desempeñar un papel fundamental en la protección de los clientes. Para los anunciantes es fundamental tener la seguridad de que sus anuncios se publican únicamente junto a contenidos adecuados y es responsabilidad de sus proveedores tecnológicos dar prioridad a esta cuestión.

Un enfoque renovado en materia de calidad será lo que permita al sector publicitario español aunar esfuerzos para hacer frente a las cuestiones que nos han atormentado este año, y no seguir señalando a quien se sienta a nuestro lado dentro del ecosistema. Independientemente de a quién se considere culpable, la realidad es que el tiempo que dedicamos a discutir sobre este asunto es tiempo perdido, que podríamos haber empleado en intentar encontrar soluciones que beneficien a marcas, agencias y consumidores por igual. No obstante, la realidad es que las plataformas tecnológicas se ven obligadas a ponerse las pilas para minimizar los daños y no pueden permitirse esperar a que a otros se les ocurra una solución. Los anunciantes deberían poder confiar en socios como DataXu para proteger sus inversiones de marketing frente a cuestiones como el fraude publicitario y el "brand safety" mediante un enfoque basado en la transparencia.

De especialistas en marketing a defensores tecnológicos
A medida que el papel del especialista en marketing sigue evolucionando, pasando de ser un mero guardián de mensajes creativos a convertirse en el paladín de la eficiencia basada en datos, no se prevé que la transparencia pierda importancia en la escala de prioridades a corto plazo. Un primer indicio de este cambio que está por venir es el compromiso que las grandes marcas están haciendo con su inversión digital al reestructurar sus departamentos de marketing. Actualmente está proliferando una nueva figura en Europa: el CMT (Chief Marketing Technologist) o incluso el CDO (Chief Digital Officer) son los nuevos CMO (Chief Marketing Officer). En vista del aumento de la competencia tecnológica de los especialistas en marketing, los actores del medio digital tendrán que dar un paso más en lo que a inversión en transparencia se refiere si quieren seguir siendo una parte importante de la ecuación de valor para el cliente.

Sergio Martín
Director General de DataXu en España

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