Cómo elaborar su primera estrategia de contenido

Las recientes actualizaciones del algoritmo de Google Penguin han obligado a los propietarios de muchas empresas a revisar en profundidad sus estrategias de contenido y cartera de enlaces. Los sitios con enlaces dudosos, con contenidos de baja calidad y sin señales en las redes sociales, están perdiendo presencia en los ranking de los motores de búsqueda de Google.

Muchos sitios han incurrido también en penalizaciones que o bien les han hecho caer en los resultados de búsqueda o directamente han resultado des-indexados completamente. Y una vez que Vd. ha sido golpeado por el olvido de los motores de búsqueda, es prácticamente imposible para los usuarios poder encontrar su página web.

Ya sea si el objetivo principal de su sitio web es generar un poco más de dinero extra al mes o si su sitio web es el centro de su negocio, su contenido transmite su mensaje, define su marca, y convierte clientes potenciales en ventas. Hay algunas cuestiones importantes que se debería plantear cuando revise su estrategia de contenido o cuando determine que necesita empezar con una en todo su conjunto.

El contenido a alta calidad sirve para dos propósitos:

• Atrae a sus lectores y los mantiene ocupados en su sitio web
• Le ayuda a posicionar mejor en los resultados de los motores de búsqueda.

Una buena estrategia de contenido: Lo esencial

Para entender mejor como desarrollar una estrategia de contenido efectiva, es importante definir primero qué es el contenido. Empecemos con una definición básica.

El contenido puede ser tanto visual, auditivo como escrito. Lo incluye todo desde los post de los blogs, artículos, cartas a los clientes, y posts destinados a redes sociales,  hasta podcasts, entrevistas grabadas, infografías, imágenes y vídeos. La mayor parte del contenido es creado y publicado con una audiencia objetivo específica en mente.

Si le echa un vistazo a cualquier negocio online de éxito, observará que todos tienen un elemento en común. Producen contenido de alta calidad cuya base es  entretener e informar.

Así que, ¿Cómo saber si Vd. está produciendo un contenido efectivo en su propio nicho de negocio? Una sencilla prueba puede ayudarle a obtener luz a esta pregunta.

Si Vd. crea contenido con cierta regularidad, coja alguno de sus artículos más recientes para su evaluación y luego plantéese las siguientes 5 preguntas.

1.- ¿Para quién escribe?

Es el momento de plantearse si está Vd. creando contenido teniendo en mente a su audiencia objetivo. Muchos propietarios de negocios cometen el error de escribir para sus compañeros de trabajo en vez de hacerlo para sus clientes.

Recopile el contenido de su página web y su más reciente contenido en las redes sociales. ¿Está Vd. utilizando éstos canales de forma lo suficientemente efectiva como captar nuevos clientes?

Considere el siguiente escenario. Es Vd. el propietario de un estudio de diseño gráfico y los dos últimos artículos que ha escrito son dos obras muy técnicas relacionadas con la experiencia del usuario y las tendencias en las opciones vectoriales. Aunque el contenido puede que esté bien escrito, lo más probable es que capte la atención de otros profesionales del diseño web en lugar de hacerlo con clientes. Los clientes buscarán más artículos menos técnicos como “cómo hacer que un sitio web destaque sobre su competencia”, “cuanto debería invertir en un diseño web” o “qué criterios se deben seguir para seleccionar un diseñador web adecuado”.

Con frecuencia la inspiración para nuestro contenido proviene de blogs populares y publicaciones de nuestro mismo sector. Las cosas que leemos diariamente influyen en nuestro pensamiento. Así que es importante pararse de vez en cuando, tomarse un respiro, y evaluar si estamos escribiendo para la audiencia correcta.

Puede Vd. seguir escribiendo artículo técnicos sin problema pero considere la posibilidad de publicarlos en páginas web populares, revistas, periódicos y blogs dirigidos a los profesionales de su sector.

Publicar contenido en los sitios de editores externos con una audiencia ya existente y sólida que concuerda con su objetivo debería ser la principal meta de su campaña de marketing de contenidos ya que puede proporcionarle un gran ROI (“Return On investment” o Retorno de inversión) y al mismo tiempo hacer que su marca adquiera autoridad en su campo.

2.- ¿Cómo es el perfil de su cliente?

Ya ha adquirido Vd. el compromiso de crear contenido con sus clientes potenciales en mente. Pero, ¿Sabe Vd. cómo son sus clientes exactamente?

Tomemos como ejemplo a otro grupo de profesionales, los abogados. Por lógica, uno pensaría que la audiencia objetivo de un abogado son clientes en busca de representación legal.

Pero, en la mayoría de los casos, no es así. La categoría de “clientes que necesitan un abogado” es demasiado general así que las empresas que apuntan de forma tan generalizada no suelen tener éxito. Si Vd. investiga un poco más en su anterior lista de clientes, podrá ver que la mayoría de sus clientes son personas únicas que necesitan un tipo de representación específica. Puede que estén buscando un abogado para un divorcio o un experto en derecho laboral.

Sigamos con el ejemplo en el contexto de un divorcio.

Así pues, su audiencia objetivo son personas que están en medio de un divorcio o que están considerando dar el paso y que quieren hablar con un experto en el tema. Una vez que le ha puesto cara a su cliente, resulta mucho más sencillo definir su estrategia de contenido.

Puede utilizar la información que ha recopilado para planificar y diseñar su contenido de forma específica para su audiencia. Una información correcta iría desde “como elegir a un abogado” hasta “las 10 cosas más importantes que toda mujer debe saber durante un divorcio”. ¿Cuál de ellas cree Vd. que tiene más probabilidades de ser leída por su audiencia específica?

3.- ¿Cómo puede Vd. hacer más fácil la vida de sus clientes resolviendo los problemas a los que se enfrentan?

Habitualmente, lo primero que se nos viene a la cabeza cuando pensamos en nuestro negocio, son los servicios y productos que ofrecemos a nuestros clientes. Un profesional del diseño web, por ejemplo (ya que es mi caso), probablemente considere cuestiones cómo consultoría de marcas, los requerimientos de análisis, el diseño de maquetas, revisiones y cambios para llegar al producto final. Desde el punto de vista del cliente, deberíamos estar centrados en el producto, un sitio diseñado de forma profesional que se ajusta a nuestra marca y que nos presenta correctamente ante nuestra audiencia.

Cuando Vd. crea su estrategia de contenido, intente pensar en qué tipo de preguntas se hacen sus clientes. En ocasiones se mejor centrarse en temas básicos dirigidos a la mayoría de nuestra audiencia.

Las preguntas típicas que hace un cliente en busca de un diseño profesional de una web suelen ser:

• ¿Cuánto me va a costar?
• ¿Cuánto tiempo tardará en entregar el proyecto?
• ¿Qué es lo que debo esperar de todo el proceso?
• ¿Quién escribirá el contenido?
• ¿Debo proporcionar imágenes para el sitio web?
• ¿Cuál será mi proveedor de hosting?
• ¿Será capaz de gestionar yo mismo el sitio si necesito hacer cambios?

Si es Vd. capaz de profundizar en las preguntas de su audiencia, podrá empezar a dar forma a la estrategia de su contenido. Un contenido efectivo dará respuestas a las dudas de sus clientes y les ayudará a resolver sus problemas. Les proporciona respuestas sencillas a las cuestiones que más les preocupan al mismo tiempo que les va convenciendo que Vd. es el experto que necesitan.

4.- ¿Cómo mantiene a su audiencia comprometida con Vd.?

Llegados a este punto, Vd. ya sabe para quien escribe y conoce los temas en los que está interesada en leer su audiencia. Ahora bien, ¿Cómo capta su atención y los mantiene interesados? Una búsqueda rápida en cualquier buscador le revelará que ciertos tipos de contenido son muy populares.

Por ejemplo, a los lectores les encantan las listas top 5 o top 10. Pero es muy probable que esas listas ya existan en su sector. ¿Cómo puede Vd. crear contenido atractivo que capte la atención? La clave está en encontrar su propio tema y escribir artículos irresistibles.

Parémonos un momento a echar un vistazo a éstos dos ejemplos:

“Javier M. y yo nos conocimos en mi oficina de Madrid un día de mucho calor. A primera vista, uno podría decir que Javier es una persona bastante estresada, con una piel pálida, con grandes ojeras y con cierta rigidez en la espalda. Podría decir que iba a ser una entrevista bastante interesante. De repente, todo quedó claro cuando Javier se sinceró diciéndome: ‘José María, mi empresa dedicada a la construcción está a punto de caer en la bancarrota. Es el momento de darle un empujón a mis operaciones online para atraer a más clientes.’”

O este otro:

“Las empresas dedicadas a la venta al por menor podrían verse afectadas por la tecnología. Por desgracia, muchos pequeños negocios llegan a encontrarse en una situación financiera desesperada antes de darse cuenta de que necesitan un cambio. Uno de mis clientes estaba al borde de la bancarrota porque perdía cuota de mercado a costa de una forma importante que se dedicaba a la venta al por menor online.”

¿Alguna de estas dos introducciones le anima a leer más? Piense en cómo puede Vd. contar su historia o captar la atención de sus lectores con su nuevo contenido.

5.- ¿Proporciona Vd. una llamada a la acción (Call to Action) a sus lectores? ¿Se sentirán tan impresionados cómo para contactarle?

Por último, pero no lo único, que quiere Vd. hacer es asegurarse de que todo lo que Vd. crea tiene una fuerte llamada a la acción.

Por ejemplo, puede que Vd. esté escribiendo sobre algún servicio popular que proporciona su empresa. Querrá Vd. terminar su artículo con algo parecido a: “Si desea más información sobre los planes de nuestro servicio, por favor contáctenos en info(@)minegocio.com”.

Asegurarse de que todo lo que escribe proporciona un mensaje claro a sus clientes le ayudará a incrementar las conversiones. Este sencillo paso incrementará de forma exponencial el ROI del contenido que Vd. vaya creando.

¿Ha pasado su negocio la prueba?

¿Escribía Vd. para su audiencia? ¿Elegía Vd. los temas en los que sus clientes están interesados? ¿Su contenido captaba la atención de sus lectores? ¿Su contenido era de utilidad y ayuda para resolver las preocupaciones de sus clientes?

Con el fin de que su estrategia de contenido sea efectiva, todo lo que Vd. escriba necesita alcanzar éstas sencillas metas.

Cómo crear su futura estrategia de contenidos.

Afortunadamente, la evaluación de su contenido actual resulta de gran ayuda para poner algo de luz en cómo su anterior contenido era de efectivo y ahora dispone Vd. de conocimientos más avanzados sobre qué significa crear un contenido de calidad.

Si realmente quiere desarrollar una estrategia de contenido efectiva, es importante tener un plan. De otro modo podría caer en un círculo vicioso y pasar el tiempo creando contenido con apariencia antinatural que no ayudará en absoluto a que su negocio alcance las metas fijadas. O incluso puede que pierda el rumbo y falle en el intento de producir un contenido de la calidad necesaria para alcanzar sus objetivos.

Así que, antes de que empiece a escribir, tómese su tiempo para reflexionar y planificar. Desarrollar su estrategia ayudará a su negocio a largo plazo. Hará que sea más fácil alcanzar las metas fijadas para su sitio web y sus ventas, reducirá costes y puede que incluso se sorprenda y supere sus expectativas.

1.- Tenga Objetivos claros en mente

Debería siempre definir la estrategia de contenido con sus objetivos en mente. Piense lo que quiere conseguir realmente y póngalo por escrito.

Será de gran ayuda fijar metas intermedias en lugar de fijar una sola meta enorme y lejana. Una vez que identifique sus metas, reflexione y ponga por escrito como las puede alcanzar con su contenido.

Pongamos un ejemplo. Un distribuidor local de maquinaria industrial está especializado en la venta de camiones y la reparación de vehículos industriales. Están interesados en captar la atención de clientes potenciales pero sus productos y servicios atraen diversas audiencias: aquellos que están interesados en comprar un camión y aquellos que quieren un mecánico de confianza para un determinado tipo de maquinaria industrial. Así pues, en vez de crear una meta enorme, los clientes potenciales identifican otras más pequeñas. Estas metas pueden llevar a mejorar la visibilidad de su taller de reparaciones y hacer que se corra la voz en el entorno industrial sobre sus modelos de camiones. Le vendedor de vehículos podrá pues usar éstos objetivos para desarrollar su estrategia de contenido.

2.- Revise sus datos para desarrollar un gran contenido.

¿Dispone Vd. de algún boletín mensual a través de algún servicio de marketing por correo electrónico? ¿O tal vez tiene Vd. algún programa de análisis (como Google Analytics) instalado en su sitio web? Utilice los datos que le proporcionan éstos medios para hacer que su estrategia vaya avanzando.

Revisar campañas anteriores y evaluar su sitio puede ayudarle a entender qué tipo de contenidos despiertan más interés en sus lectores.

Si no ha hecho ningún seguimiento de las campañas anteriores, tampoco debe preocuparse. Puede echar un vistazo a las tendencias de su sector, hacer algunas búsquedas de palabras clave, y ver qué es lo que más tráfico lleva hacia su página web, y cuál es el tráfico que logra mejores conversiones.

3.- Si necesita saber algo, sencillamente pregunte

Nadie sabe tanto lo que necesitan sus clientes como sus propios clientes. Plantéese hacer algún estudio de mercado para intentar entender mejor las necesidades de sus clientes. Un estudio rápido debería ser suficiente.

Pregunte cosas como:

• ¿Sobre qué le gusta leer?
• ¿Sobre qué le gustaría aprender más?
• ¿Está buscando algo específico?
• ¿Prefiere ver vídeos o sencillamente prefiere leer artículos en blogs?

Haga que sus clientes den su opinión y puede que se sorprenda de la visión que tienen de las cosas. También puede ser Vd. creativo en lo que se refiere al seguimiento de sus clientes.

Ponga en marcha un servicio de atención al cliente, o mande emails a sus clientes preguntándoles por sus opiniones respecto a una compra reciente. Los clientes apreciarán la oportunidad de compartir sus pensamientos con Vd.

4.- Busque dentro en busca de oportunidades antes de buscar fuera

Ya ha fijado su meta. Eche un vistazo a su audiencia actual y haga un rápido análisis. ¿Puede Vd. satisfacer las necesidades con mayor eficacia con el fin de alcanzar esa meta? Si la respuesta es sí, entonces puede que le convenga desarrollar un blog que proporcione la información valiosa que buscan sus clientes o puede contactar con dichos clientes a través de una campaña de marketing por correo electrónico. Estas soluciones tendrían mucho sentido y crearían un impacto positivo en su negocio.

Si necesita alcanzar una audiencia externa puede que le interese escribir y publicar su contenido como bloguero invitado en blogs de su mismo nicho.

5.- Defina un calendario de actuación

Se ha tomado Vd. el tiempo de pensar bien las cosas. Ahora es el momento de crear un calendario para acometer sus objetivos. Confeccione un plan detallado y evalúe su estrategia a 3, 6 y 12 meses.

Habitualmente, lleva su tiempo que un estrategia de contenido efectiva se afiance de verdad. Durante ese tiempo, seguro que al menos alguna de sus obras tendrá una buena repercusión en las redes sociales y genere tráfico en su página web.

Siempre es una buena idea poner el punto de mira en el éxito a largo plazo. Identifique semanalmente o mensualmente las referencias que indican cuál es su audiencia objetivo, qué temas va Vd. a tocar, qué formato tiene previsto utilizar, cómo compartirá su contenido, ya sea en su sitio web o a través del guest blogging, correo electrónico, etc.

Cuando haya confeccionado su calendario de actuaciones, revíselo para asegurarse de que los temas que aborda están centrados en su temática y no son repetitivos.

Crear el calendario de actuaciones le ayudará a llevar a cabo metas específicas con sus esfuerzos en el marketing de contenidos.

A dedicado Vd. tiempo a revisar los datos de las campañas pasadas. Ha utilizado esos datos correctamente para planificar su estrategia futura de cara a los clientes. Y ha creado un calendario de actuaciones de cómo hacer la mayor parte de su marketing de contenidos y alcanzar sus objetivos en los próximos meses.

Los siguientes pasos son ejecución, rastreo de resultados, modificaciones en el calendario y perseverar en sus esfuerzos.

¿Está Vd. elaborando su primera estrategia de contenidos? Hágame saber a qué retos se enfrenta en los comentarios de abajo.

José María Somoza

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