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Juan Feal EMEA Paid Media Director en TEAM LEWIS

Cómo están afectando los cambios de privacidad de Apple a la publicidad digital

Durante los últimos años Apple lidera desde el mundo corporativo el movimiento hacia la privacidad del usuario. En cada nueva versión incluyen funcionalidades con el objetivo de ofrecer el sistema operativo que más respete la privacidad de los usuarios. Por otro lado, no deja de ser otro atributo que Apple quiere introducir en su valor de marca para diferenciarse de su competidor más directo, Android.

Durante 2021 -y a partir de la ultima versión de iOS 14.5- es cuando se han incluido las opciones de privacidad más significativas, especialmente la función App Tracking Transparency (ATT).

Ahora todas las aplicaciones de la App Store requieren permiso para rastrear al usuario entre aplicaciones y sitios web para recopilar su actividad con fines publicitarios. Esto ofrece al usuario de iOS mayor transparencia respecto a la recopilación de sus datos.  Por otro lado, en la App Store los desarrolladores de apps deben incluir etiquetas de privacidad donde muestren que datos serán accesibles por la app una vez instalada.

Apple ha prohibido la recopilación y el intercambio de datos por parte de las empresas a menos que los usuarios opten por hacerlo. Esto supone una limitación importante para las empresas y agencias digitales que gestionan campañas publicitarias en dispositivos iOS.

Como era de esperar el número de usuarios que ha pedido no ser rastreado es significativo, lo que ha supuesto una disminución drástica en la información disponible para optimizar las campañas publicitarias, y en algunos casos la imposibilidad de ciertos formatos como el retargeting.

El impacto en Facebook parece que ha sido importante en los últimos meses, en España los usuarios de iOS son de alrededor un 15%, pero en Estados Unidos la cifra aumenta hasta el 60% y algunas fuentes señalan que el 96% de los usuarios de iOS en Estados Unidos ha desactivado el seguimiento de usuario.

SKAdNetwork

Apple lanzó en 2018 SKAdNetwork, su API respetuosa con la privacidad de los usuarios para atribuir clics e impresiones de las aplicaciones en el sistema operativo de Apple. La API permite compartir datos de campaña con los anunciantes, pero sin revelar ningún dato a nivel de dispositivo o de usuario. Con la entrada en vigor de la ATT, las plataformas como Google, Facebook, Twitter, etc, solo pueden utilizar SKAdNetwork sin IDFA (identificador de publicidad) o conseguir de alguna manera que los usuarios acepten el seguimiento para poder usar el IDFA.

El sistema solo envía los principales parámetros de atribución al hacer clic en el anuncio. Es decir, cuando un usuario instala la aplicación por primera vez enviará una notificación de instalación a la red publicitaria, donde incluirá la identificación de la campaña y otra información relevante. Como resultado las redes publicitarias de Facebook y Google están obteniendo mucha menos información sobre la actividad del usuario en la aplicación. Y lo que es más importante, el sistema no ofrece suficiente información para que los profesionales de marketing podamos desarrollar campañas de marketing competitivas al no poder revisar datos de seguimiento de ingresos, etc.

Privacidad en iOS 15

La nueva versión de iOS 15 que saldrá en las próximas semanas traerá aun mayores características de privacidad para el usuario, incluirá un nuevo panel para revisar las aplicaciones que tienen permiso para acceder a determinados datos y al rastreo.

Otra de las nuevas funciones será la capacidad de bloquear el seguimiento a través de correo electrónico. La función Mail Privacy Protection evitará que los remitentes sepan si se ha abierto un correo electrónico y ocultará las direcciones IP para que los remitentes no puedan hacer seguimiento de los usuarios y crear perfiles. Una vez activada la nueva funcionalidad veremos de que manera afecta a las analíticas de las campañas de email marketing.

La última funcionalidad que incluirá Apple en iOS 15 será Private Relay, que estará disponible como parte de la oferta de iCloud + de Apple. Una vez activada permitirá a los usuarios evitar ser perfilados cuando usen el navegador Safari de Apple.

Futuros modelos publicitarios

La tendencia hacia la privacidad del usuario es algo que todas las plataformas tendrán que ir incorporando, lo que supone un reto para todas las partes implicadas en el negocio publicitario.

Facebook está explorando una tecnología llamada on-device learning. Este sistema en lugar de enviar los datos sobre el comportamiento del usuario a la nube, utilizaría un algoritmo que se ejecutaría localmente en el dispositivo para determinar qué tipo de anuncios podrían ser más atractivos para el usuario según su perfil local. Los resultados se enviarían posteriormente a la nube en un formato anónimo y agregado para que los anunciantes los revisaran. El problema de esta metodología basada en el “aprendizaje en el dispositivo» es que estaría bajo el control del propio sistema operativo.

Lo que parece claro es que el futuro de la industria tendrá que evolucionar para desarrollar un sistema publicitario orientado a la privacidad, ya que Apple y Google continuarán realizando cambios en sus navegadores y sistemas operativos, y sumado al cambiante panorama regulatorio, la publicidad digital tendrá que evolucionar para volverse menos dependiente de los datos individuales y de terceros.

Una gran parte de la construcción de ese futuro es desarrollar nuevas tecnologías que mejoren la privacidad y que nos permitan hacer el tipo de cosas que hemos hecho hasta ahora, como la medición y la optimización de anuncios, pero manteniendo la privacidad de los usuarios.

Juan Feal, EMEA Paid Media Director en TEAM LEWIS.

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