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Luisa García Socia y CEO Europa en LLYC

Cómo influir gracias al universo de datos

Los datos pueden mostrarnos la cara oculta de la luna. Para ello no hemos de dar por válidas percepciones o generalidades que, sin embargo, distan de la realidad más de lo que imaginamos. No necesitamos un gran telescopio para observar esa realidad, tan solo es preciso escudriñar los datos correctos y ser capaces de realizar un buen análisis. Porque los datos son una oportunidad para identificar insights sorprendentes que no obtendríamos de otra manera, pero también para definir y medir la eficacia de las estrategias de comunicación e indicarnos la mejor ruta. Generan estudios que marcan la diferencia. Por eso son un gran aliado para encontrar nuevos mecanismos de influencia, para liderar, para impactar. 

Entre esos estudios que han arrojado conclusiones inesperadas se encuentra el informe Barreras para la igualdad. Análisis comparado de la conversación social en pandemia elaborado por LLYC, y presentado recientemente en la Fundación Diversidad. El estudio se ha nutrido de inteligencia artificial para escanear Twitter, empleando tres metodologías que aportan innovación y singularidad frente a la tradicional escucha de redes sociales: SNA (Social Network Analysis), NLP (Natural Language Processing) y ML (Machine Learning). Con ellas se ha analizado la conversación sobre las barreras para la igualdad identificadas por la ONU, e indagado en un universo de cifras procedentes de los territorios de la igualdad de género y el feminismo, en concreto de 5.614.761 tuits procedentes de 376.829 perfiles y 7.888 comunidades, durante 2019 y 2020. Y solo gracias a ese rastreo adecuado de datos y una mimada reflexión hemos podido desmontar algunas convicciones que dábamos por sentado de forma equivocada.

Por ejemplo, que el año de la pandemia, en el que se ha hablado en redes sociales un 6% menos sobre igualdad de género, paradójicamente apenas ha crecido el diálogo sobre conciliación (1,9%) a pesar del aumento del teletrabajo. Cabría esperar que durante el periodo de «anti-conciliación» que nos tocó vivir, las familias, las instituciones y los territorios relacionados tendrían un peso fuerte en la conversación social, y sin embargo no fue así. Y los hogares y las empresas se resintieron, a veces demasiado, ante una situación con difícil solución durante el confinamiento. Identificar a tiempo ese hueco en la conversación habría sido tremendamente oportuno.

Otra de las conclusiones obtenidas de este trabajo es que, precisamente el año en que los maltratadores compartieron más tiempo con sus víctimas, se produjo un 8,7% menos de conversación sobre violencia y agresiones. Permitir que durante este periodo algo latente haya dejado de tener protagonismo es peligroso, porque quita voz a quien no puede tenerla de forma individual y necesita de la sociedad para su protección y libertad. Otro espacio donde se frenó la conversación y que debió encender luces de alerta. De hecho, sabemos que se produjo una violencia de control que, desgraciadamente tras el fin del estado de alarma, ha desembocado en un repunte de violencia machista y vicaria.

El estudio también muestra que, aunque ha aumentado la conversación política (un 5,5%), es menos influyente y está más polarizada ideológicamente. Es decir, se sitúa en los extremos y no existe debate en la zona central donde convergen opiniones. Por eso los actores que participan en el fomento de la igualdad desde la empresa y las organizaciones sin ánimo de lucro deben repensar su papel para ser más relevantes y replantear sus estrategias de influencia, porque  la visibilidad es clave y hay un esfuerzo que hacer todavía por poner en valor los nuevos modelos de éxito, las estrategias corporativas y los nuevos liderazgos.

No solo hay que desarrollar un gran storytelling, sino un storydoing diferenciador, para poder destacar en ese cosmos de informaciones y para conocer realmente cada una de las galaxias que lo integran. Solo así se podrán detectar las necesidades y manejar con conocimiento los argumentos, acciones y estrategias, para no orbitar de forma errática sino para tener el control y ser dueño de los nuevos mecanismos de influencia.

Luisa García, Socia y CEO Europa en LLYC

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