Cómo optimizar las posibilidades del Neuromarketing

En el mundo de las neurociencias, con un buen diseño experimental se puede obtener información de la máxima relevancia minimizando los costes de la investigación.

Un aclamado director de Hollywood acude a Bogotá para presentar su última película. Sólo concede dos entrevistas a la prensa. El primer medio acreditado envía un equipo humano compuesto por un reportero gráfico, una guapa presentadora, dos operadores de cámara y un técnico de sonido. Llevan consigo un equipo de grabación valorado en miles de dólares. Lamentablemente, no han preparado bien las preguntas. Están demasiado preocupados porque el emplazamiento elegido se vea bien, como consecuencia la celebridad no se sintió cómoda en ningún momento y durante toda la entrevista no pudieron obtener ninguna declaración de interés para sus seguidores.
El segundo medio que consiguió acreditación sólo mandó un reportero, sin equipo. Era un periodista experimentado, había preparado la entrevista a conciencia, sabía exactamente qué información le interesaba y cómo hacer las preguntas precisas para conseguirla. Citó al director en una cafetería céntrica pero discreta, sabía que allí se mostraría más relajado y accesible. Tras estrecharle la mano a la celebridad y pedir dos cafés, puso su celular encima de la mesa y apretó el botón de grabar.
¿Adivinan cuál de las dos entrevistas tuvo más repercusión en el público?
El mundo de las neurociencias funciona de forma parecida: con un buen diseño experimental se puede obtener información de la máxima relevancia minimizando los costes de la investigación. En cambio, si no se realiza una buena planificación del estudio, es sumamente difícil obtener información de interés aunque se haga uso de la tecnología más sofisticada.

¿Cómo se consigue un buen diseño?

1. Cuenta con los servicios de un buen equipo científico.
La probabilidad de diseñar un buen estudio va de la mano con la profesionalidad del equipo que lo desarrolle. No es suficiente con que conozcan las técnicas de registro y tengan unas buenas bases de neuroanatomía. También es necesario contar con profesionales que tengan formación rigurosa en métodos y técnicas de investigación, diseño experimental y análisis de datos.
2.Evita las “expediciones de pesca”

Colocar los sensores, poner el producto delante del consumidor y esperar a ver qué pasa es como montarse en un bote, remar unos minutos sin rumbo fijo y tirar la caña para ver si pica algún pez. Puede ser una buena forma de pasar el domingo, pero no es profesional y probablemente volverás a casa con las manos vacías.
Los verdaderos científicos trabajan con hipótesis que ponen a prueba, y para elaborar hipótesis de interés hay que tener claro qué aspectos del producto se quieren evaluar. Esto va a permitir diseñar situaciones en las que los consumidores interaccionen con el producto de forma que se pueda obtener información relevante y concluyente, maximizando la potencia de los datos.

3. Explota al máximo las cualidades de las técnicas, compensa sus limitaciones
Un buen conocimiento de las bases biológicas del comportamiento humano, así como del funcionamiento de la tecnología de registro, va a permitir combinar las técnicas de forma adecuada para suplir sus carencias. Por ejemplo, en nuestro anterior artículo en “PyM” veíamos cómo combinando el Eyetracking con el registro de la actividad eléctrica de la piel podíamos obtener información acerca del impacto emocional que causaba en una persona lo que estaba viendo en ese momento, multiplicando las posibilidades que las dos técnicas ofrecen por separado.

4. No sumes peras con manzanas
Sin embargo, no se pueden combinar métodos distintos de forma arbitraria. Es importante saber lo que se está midiendo y de dónde proviene esa información. Imagina que sincronizamos un registro de fMRI con la visualización de un spot publicitario. Los índices de activación que estamos observando tienen un origen metabólico y/o hemodinámico. Es decir, dependen del consumo de energía de las células nerviosas y de cambios en la afluencia de sangre a las distintas áreas cerebrales. ¡Estos fenómenos no ocurren de forma instantánea! No podemos saber a ciencia cierta qué momento de la visualización coincide con cada cambio de la actividad cerebral, puesto que estos cambios ocurren a una velocidad mucho más lenta que la sucesión de imágenes en la pantalla. ¿Seguro que quieres meter al tipo en el fMRI sin más? Mejor revisa el apartado 3.
5. Trabajas con personas, respétalas.
Haz que la gente que participe en tu estudio se sienta cómoda y respetada. Además de las evidentes implicaciones éticas, conseguirás datos más aprovechables y de mejor calidad.
El profesor de Oxford Richard Whately, que llegaría a ser Arzobispo de Dublín, ya dijo en el siglo XIX: “Quizás la existencia de una respuesta dependa solamente de que se haga la pregunta adecuada”. En esencia, la neurociencia es una entrevista con el cerebro. Si quieres obtener respuestas, pregunta, pero pregunta bien.

Equipo BrainHouse

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Antonio Ruiz

www.antonioruizf.com
@AntonioRuiz_F
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