Marcos González de La-Hoz Director del Área Digital en Llorente & Cuenca

Cómo posicionar su marca en la era digital: del Top of Mind al Top of Google

Si pudiéramos hacer un ranking de los términos más utilizados para definir los cambios que están dando forma a la primera mitad del siglo XXI, probablemente “transformación digital” ocuparía uno de los primeros puestos. De hecho, parece que uno entra en trance cuando aparecen soluciones mágicas para solventar todo lo que este concepto asume.

Tras estos últimos años navegando de ponencia en ponencia, el reto que asumo en estas líneas, y que desarrollaré a lo largo de diferentes artículos, es intentar exponer los desafíos reales a los que nos enfrentamos las compañías, frente a una realidad como la digitalización.

Aquella organización que no acepte y comprenda que la mente del consumidor se ha fragmentado, corre el alto riesgo de estar condenada al olvido. La mente del ciudadano, usuario, cliente o consumidor se divide en dos: la parte psico-mental y la psico-digital. Por lo que, a las empresas nos interesa estar presentes y trabajar en ambas partes de la mente de los stakeholders.

Todo se puede sintetizar en la hipótesis de que las empresas que no alcancen comprender que la comunicación de la era digital se centra en la creación de bases de datos de valor están peligrosamente desorientadas frente a la evolución digital de sus clientes. Profundicemos, pues, en el primer desafío que planteo sobre la conversión que tienen que vivir las empresas en esta era de la transformación digital.

Del Top of Mind al Top of Google 
Para llegar a estar en el top de algo, antes se debe pasar una prueba rigurosa. Esta prueba consiste en poder exponer, en menos de veintiuna palabras, que uno es el único, el primero o el más, en algo concreto. Si a esto le sumamos la capacidad de construir la reputación alrededor de tal logro y, a su vez, realizar una correcta comunicación, para alcanzar la difusión necesaria en el entorno de interés, el camino hacia el posicionamiento top estará bien direccionado. Los problemas surgen cuando el escenario conocido se va difuminando y comienzan a conformarse nuevos escenarios en los que situarse y convivir.

Durante toda la historia del marketing y la comunicación, en todas las universidades y escuelas de negocios se había defendido la tesis de que lo recomendable era alcanzar el prodigioso espacio reducido para solo unos privilegiados, denominado Sort list o Top of Mind. Sin embargo, esta tesis ya ha cambiado. No solo nos vemos exigidos a construir la reputación en una realidad tan compleja como la de hoy, sino que nos toca ganarnos un terreno externo a la mente del stakeholder, el cual llegará a absorber el mundo de la reputación tal y como la hemos conocido hasta ahora. Y ese es el “mundo Google”.

Con tal reto, las compañías deben trabajar con el mismo entusiasmo, esfuerzo y recursos en construir y consolidar su reputación tanto en el Top of Mind del consumidor (Propósito, Relato, Narrativa, Conversación), como en el Top of Google del entorno digital.

Para lograr el Top of Mind debemos trabajar en construir nuestro propósito corporativo, el cual será el que nos guíe en la formalización de nuestro relato de marca. Este nos ayudará a conectar y penetrar en territorios de comunicación deseados, con el fin de identificar las narrativas que nos aproximen a las partes que lo forman —denominadas comunidades de interés— e iniciar nuestra conversación. Estas técnicas de comunicación es imprescindible tenerlas bien claras y saberlas aplicar, para poder construir de forma paralela el Top of Google.

¿Cómo lograr el Top of Google?
El Top of Google es una analogía frente al mundo digital en el que nos introducimos. Ya estamos sumergidos en la era digital y para ello debemos entender que el espectro donde se encuentra el Top of Mind ya no se sitúa en la mente del stakeholder, sino que el 99 % del awareness o descubrimiento de una marca y el relacionamiento de la misma viene de la recomendación al compartir un contenido en Internet, una mención en Twitter, un video en YouTube, o un like en Instagram. Y es en base a todo este entramado paralelo al mundo de la reputación tradicional donde Google se fija, creando sus propias normas sobre qué es la reputación y qué no lo es en este motor de búsqueda.

Para entender la relación del Top of Mind con el Top of Google, debemos interiorizar que todo comienza con el contenido. Dicho cometido, para que sea veraz, deberá regirse por los principios expuestos anteriormente en el modelo Top of Mind. Sin embargo, una vez completada tal estructura en base a propósito, relato, narrativa y conversación, el modelo debe regirse mediante dos pilares fundamentales:

Factores Externos (Out Site): En este caso, Google analiza la calidad y el nivel de los siguientes tres aspectos: a) nivel de plataformas que redirigen a tu contenido, b) nivel del lector de tu contenido y c) nivel de redes sociales que te redirigen a tu contenido.

Factores Internos (In Site): Los factores internos hacen más fácil el trabajo a Google para encontrarnos cuando nos demandan. Son más sencillos de construir que los factores externos, pero más difíciles de mantener si intentamos abarcarlos todos, o mejor dicho, estar en todos los sitios. Algo muy común en las organizaciones que no han asumido que ser digitales no es aparentar ser digitales. Desde LLORENTE & CUENCA hemos identificado catorce factores Internos que conforman una correcta gestión In Site:

A los elementos que conforman los factores externos (Out Site) e internos (In Site) se les denomina “activos de conversión”. Son puntos de contacto por los que pasa el usuario para poder diseñar una experiencia memorable, recomendable y a su vez aumentar las posibilidades de fidelización de la marca, producto o servicio de interés.

Para comprender el proceso por el que se necesita pasar para lograr esta fidelización -o estos llamados fans de la marca, producto y servicio-, es imprescindible comprender los pasos a realizar para pasar de “la calidad total” a la “experiencia total”: un desafío que analizaremos en profundidad en la siguiente publicación de esta serie Cómo posicionar tu marca en la era digital.

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