Amélie Grenier-Bolay Director Advertiser Solutions para el Sur de Europa en PubMatic

Cómo prepararse para un futuro sin "cookies"

cookiesAhora que gracias a la identidad digital ya hemos superado el shock inicial y han pasado los titulares sobre el fin del mundo en nuestro sector, puede dar comienzo la conversación en la industria. El reto de no poder contar con cookies de terceros no es nuevo, se llevó a cabo por Apple Safari hace un tiempo, pero se trata de un territorio aún desconocido para muchos actores del sector.

¿Cómo va a ser posible decir que se hace un buen trabajo de direccionamiento y entrega, basándonos en la promesa del marketing de "hacer llegar el mensaje correcto en el momento exacto a la persona adecuada", cuando se desconoce aproximadamente el 30% del tráfico de la audiencia? Ya que Safari y Firefox ya están bloqueando las cookies. Y sí, además Google decidió en marzo posponer futuros cambios en Chrome, el navegador más utilizado del mundo, en respuesta a la crisis de la Covid-19. Es por todo esto que se plantea ahora la pregunta de qué deparará el futuro de la identidad digital y qué debemos hacer como sector para estar preparados.

La identidad digital está en el epicentro de un debate sobre la privacidad del consumidor, la interoperabilidad de los datos y el futuro de una web abierta. Veamos lo que significa esta identidad digital para las agencias, las marcas, los editores, y cuáles son las posibles soluciones:

Para marcas y agencias

La resolución de la identidad permite a las marcas ir más allá de sus estrategias de marketing. Las marcas que tienen un mayor conocimiento de sus clientes (qué dispositivos tienen, qué les gusta, dónde les gusta comprar y qué pretenden comprar) pueden impulsar la toma de decisiones comerciales estratégicas que trascienden el marketing digital. Los insights reales de los clientes arrojan luz sobre sus deseos y necesidades que es posible utilizar en futuras mejoras y modificaciones del producto, realizar cross selling a clientes existentes, aumentar la retención, adquirir nuevos clientes y, en última instancia, replicar modelos de negocio.

Las cookies, por supuesto, no son la única tecnología que los profesionales del marketing pueden utilizar para medir y controlar el gasto de los medios digitales de los anunciantes o para detectar fraudes en los dominios de los editores. Hay quien sugiere que las cookies se pueden reemplazar por elementos como el targeting contextual, la medición basada en paneles y los requisitos de inicio de sesión independientes en cada sitio web que los consumidores visitan a diario.

- El targeting contextual es valioso, sin embargo, no permite que los especialistas en marketing puedan limitar la frecuencia de exposición de los anuncios entre los editores.

- Solicitar a los clientes que inicien sesión cada vez que visitan una página web puede parecer una forma de mejorar los datos que impulsan el marketing centrado en las personas, pero son muchos los consumidores que se resisten a tener que revelar su identidad.

- La medición basada en paneles sería suficiente para los profesionales del marketing, dada su continua dependencia de este método para la medición de medios offline, siempre que ésta fuera la divisa estándar para todos los editores. Pero no hay garantía de que vaya a ser el estándar.

Para los editores

Google realizó un estudio en un intento por cuantificar el impacto potencial de la desactivación de las cookies de terceros en los ingresos publicitarios programáticos para los editores. Los resultados desvelaron que la media de ingresos descendió en un 52% entre los 500 principales editores a nivel mundial. La disminución de los ingresos afecta a su vez al volumen y calidad del contenido, ya que la mayor parte de ese contenido en el caso de la web abierta se financia con publicidad.

Aprovechar los datos obtenidos de primera mano usando identificadores como el inicio de sesión y la actividad de los visitantes en el site puede suponer una alternativa premium a los tradicionales datos/cookies de terceros. Los editores deben ahondar en la profundidad del público al que se dirigen en lugar de limitarse al número de visitantes únicos. Antes, a los editores les resultaba complicado articular la fuerza de los datos que poseían y los anunciantes aprovechaban esta excusa para gastar su dinero en otras partes.

Además, algunas editoriales han adoptado ya soluciones de identidad digital ofrecidas por partners de identificación (ID). Estas soluciones ID ayudan a estandarizar vías de identificación y almacenamiento de datos de usuario sin necesidad de utilizar cookies de terceros. Usando una herramienta como por ejemplo, Identity Hub de PubMatic, que puede ayudar a los editores a implementar y gestionar múltiples IDs de partners, se puede acelerar el proceso de suministro de aprendizajes e informar los desarrollos del futuro ID universal para una monetización programática. La adopción de múltiples soluciones ID y la obtención de informes y análisis mostrará qué metodologías son las más efectivas y cuáles serán viables para una adopción y escala a nivel global.

Avanzamos hacia un mundo donde los principales players del mercado cuentan con grandes cantidades de información y son cada vez más protectores con esos datos. Puede que algunos profesionales del marketing entren en pánico, pero otros ven una buena oportunidad para restablecer el paradigma del targeting y la medición. Para continuar avanzando en la búsqueda de la identificación, tanto editores como anunciantes deben permanecer en la conversación del sector y participar activamente tanto en IAB (DigiTrust y Project Rearc) como en Prebid.org. También será útil ir más allá de la segmentación de audiencias, compartiendo ideas y detalles sobre la conversión y la atribución. Ampliar los esfuerzos y mover los presupuestos hacia apps integradas y CTV ayudará a garantizar que una futura solución sea válida para los formatos emergentes.

La nueva solución debería ofrecer a los compradores y a los editores la capacidad de operar de una manera que proteja la Información de la Identificación Personal (PII, por sus siglas en inglés) y que permita la escala, mientras les ayuda a limitar la frecuencia. Esa solución también debería proporcionar una experiencia de cliente rápida y sin complicaciones, y debe de continuar fomentando la competencia y la innovación que actualmente alimenta la web abierta.

Este llamamiento está dirigido a todas las partes involucradas. Agencias de medios, anunciantes, editores y AdTechs; aseguraros de formar parte de la conversación, poned al consumidor en primer lugar, tomad el tiempo que sea necesario y escucharos los unos a los otros para conseguir llegar a una solución "real" en lugar de aplicar una “tirita” provisional.

Es imperativo que el sector descubra una solución para la estandarización que cree un lenguaje común en torno a los datos que los profesionales del marketing puedan entender todos los editores. Un sistema común de calidad o un marco de referencia de calidad de datos funcionan mejor si son aceptados universalmente. De este modo se generará una capa de seguridad y ayudará a normalizar los precios rápidamente, creando lo antes posible un mercado más saludable. No podemos andar cortos de miras; se nos ha dado una gran oportunidad para restablecer la confianza del consumidor y de llevar a cabo una publicidad hecha de forma "correcta", teniendo en cuenta los intereses del consumidor.

Amélie Grenier-Bolay, Director Advertiser Solutions para el Sur de Europa en PubMatic

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