Cómo pueden ayudar (influir) las redes sociales en las próximas elecciones madrileñas

No tenemos que remontarnos muchos meses atrás para ver cómo las redes sociales han sido capaces de dilucidar procesos electorales a priori definidos, incluso antes de comenzar la contienda. Estamos en una fase valle tras el empujón que supusieron estas herramientas en el campo de la comunicación política una vez universalizadas. Un momento en el que se presupone que todos los contrincantes ya han sido capaces de localizar su espacio, canales, target y tono. Pero, ¿de qué forma pueden resultar decisivas las redes sociales en las próximas elecciones madrileñas del 4 de mayo? 

Cabe recordar que casi 43 millones de españoles somos usuarios de Internet y empleamos una media diaria de 6 horas y 11 minutos navegando por la web. Mucho tiempo conectados durante el que sembrar dudas o convencer a potenciales electores. Con la digitalización acelerada durante la pandemia estamos más dispuestos a consumir contenidos en nuestros televisores inteligentes, smartphones o tablets, a seguir eventos en streaming, escuchar podcast, etc. Hay que tener en cuenta que estamos ante unas elecciones con unos candidatos mayoritariamente jóvenes y con posibilidad de más cabezas de lista mujeres que hombres. Con unos claims de campaña muy pensados para Twitter, donde el debate de las ideas ha quedado olvidado. Y para colmo nos encontramos con unos contendientes célebres por sus debates, que presentan un nivel de expertise elevado en cuanto al manejo de los canales de social media.

Por todo ello parece importante analizar cómo de influyentes y en qué sentido pueden resultar estos medios en el escrutinio final, una vez hemos dejado atrás los célebres y sonrojantes tuits primigenios de Pedro Sánchez.

Afrontamos un proceso electoral que es carne de meme, de trending topic constante, con dos antagonistas (dato: nacidos exactamente el mismo día hace 42 años) que van a basar sus campañas en segmentar, dividir y polarizar a la masa de votantes, dejando de lado al resto de candidatos. Y en esa tensión, estas campañas tan agresivas en las redes sociales tienden a resultar clave para ganar los votos indecisos. Las propuestas se pensarán buscando la viralidad. Los lemas de campaña van a estar en formato tuit. Los carteles, como fotos de perfil de LinkedIn. Los mítines, en streaming. Ambos cabezas de cartel son más dados a pedir perdón que a pedir permiso, no son fans de la mesura comunicativa. Y no son pocas veces las que han tenido que matizar o desdecirse de algunas declaraciones. Los post en redes sociales hoy no se pueden borrar, siempre quedan pantallazos.

Si algo tienen en común las estrategias de Social Media de los candidatos es que hay puntos de mejora evidentes: total ausencia de gestión de la comunidad y nula conversación con sus seguidores. Dejan de lado el mensaje buscando los compartidos. Sus redes son meros canales propagandísticos donde volcar su mensaje, pero no los usan como canal bidireccional para obtener ese pulso de la calle que siempre dicen buscar; desperdiciando así una de las grandes ventajas que las redes ofrecen a las marcas. Y una notoria falta de innovación en formatos.

El livestreaming ha ido cogiendo cada vez más fuerza hasta posicionarse como una de las herramientas más potentes a la hora de conectar con el público en el ámbito digital. Esta tendencia ya se venía dibujando en los últimos años, y la pandemia y su consecuente hiperconectividad la han acelerado.

Hasta ahora no hay previsión de que ninguno de los candidatos entre en Twitch, pero será una carta importante si quieren rascar votos en el caladero más joven. No deja de ser un canal ideal para interactuar con la comunidad en real time. Cuidado con el teléfono del agente de Ibai que ya debe estar sonando. En las pasadas elecciones americanas, ya vimos a Alexandria Ocasio-Cortez jugando a Among Us en su canal de streaming, colándose en el top 5 de las emisiones más vistas hasta la fecha.

Serán también las primeras elecciones donde Clubhouse o Stereo pueden resultar un canal idóneo para continuar la campaña y llevarla a los smartphones de cada uno con debates abiertos. Nunca los candidatos han tenido tantas vías para colarse en los hogares españoles, hemos dejado atrás la época simple del buzoneo banal y despersonalizado. Eso sí, confiemos y esperemos en que TikTok quede esta vez fuera de la partida, nadie quiere ver a nuestros líderes bailando el ‘rico, rico…’

Los partidos políticos deberían lanzarse sin miedo a innovar por la parte de la escucha social, para, de forma activa, poder colarse en los cientos de conversaciones que se generan en redes entorno a estos comicios. Estas herramientas les ofrecen la posibilidad de recoger el feedback más puro de los votantes, anticiparse a las críticas y corregir bulos. Pueden ser el mejor escudo contra la desinformación.

Serán unos comicios celebrados entre semana y en plena pandemia, donde (como ya ocurrió en Cataluña) la posibilidad de compartir las opiniones y sensaciones con tus conocidos, familiares o amigos, queda reducida a la vía telemática. El clásico aperitivo o comida de los domingos no tiene cabida. Y ahí, de nuevo, las redes sociales tendrán más importancia que nunca antes en unas elecciones.

Algo tenemos claro, no podemos evitar lo evidente. Esta campaña seguirá desarrollándose con pocas novedades a nivel digital: los mítines serán en el access prime time de Televisión y las tertulias de radio. No hemos cambiado tanto, por desgracia. Aún faltan unas cuantas elecciones más para que los partidos políticos tan anquilosados en este país se den cuenta de que el enfoque digital es la clave que les puede permitir vigilar las necesidades de los votantes y proporcionarles conversaciones personalizadas, con contenidos apropiados, en el contexto adecuado, en el momento oportuno. Analítica, gestión de contenidos, marketing automatización, podcasting, comercio electrónico, existen soluciones para hacerlo simple, eficiente y ágil. Pero está claro que tras 2020, alguno de los formatos o canales más novedosos, debería incorporarse sin extrañarnos a la campaña.

Jorge Ballester, Social Media Strategist en Very Optimo (Padre Group)

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