¿Cómo se mide la audiencia de contenidos audiovisuales?

Ayer me dieron el alta después de un pequeño incidente y hoy ya he vuelto al trabajo. Y he vuelto como los grandes toreros: nada menos que en la Plaza de Las Ventas.

Arturo Guillén, el Vicepresidente de Rentrak España es un crack y un gran aficionado a los toros. Ha organizado en una de las dependencias de la plaza un evento sumamente interesante sobre el estado del VOD (Video on Demand) que incluía una mesa redonda sobre medición en la que he tenido el honor de participar.

Es un gran honor formar parte de un grupo que, aparte de Arturo y de mí mismo, formaban: Pablo Romero, de YOMVI, Ricardo Villa, de RTVE Interactiva, Joaquín Becerra, de Fox, Niko Muñoz, de Havas Multimedia y Fernando Santiago de AIMC.

Estamos en un momento clave: la realidad del consumo de contenidos audiovisuales ha cambiado mucho en los últimos años, mientras el sistema de medición se ha movido muy poco. Así, cada vez más un sistema que mide bien lo que mide (la audimetría de televisión tradicional mide la audiencia de televisión, en directo, en televisores situados en el hogar principal) se va quedando lejos de la realidad.

Hace ya seis años, en el Seminario de AEDEMO de Granada, Pablo Romero ya marcó la dirección que debería tomar la medición. Hace ahora un año, en Zaragoza, yo mismo insistía en que deberíamos medir la audiencia de contenidos audiovisuales ATAWAD (Any Time, AnyWhere, Any Device: en el momento que sea, donde sea y en el dispositivo que sea). Muchos de los huecos que deja la audimetría tradicional ya se pueden rellenar (algunos con la propia audimetría tradicional) y desde el mercado deberíamos ser capaces de presionar para que la medición sea todo lo completa que permita el estado de la tecnología en cada momento.

Las metodologías de tipo RPD (Return Path Data, que usan los datos generados en los propios dispositivos de visionado) como las que propone Rentrak, son un espléndido complemento a los datos actuales, que puede ayudar a rellenar alguno de los huecos existentes y con ello proporcionar una visión mejor, más completa, de la realidad del consumo audiovisual.

Hace 2.500 años Heráclito decía Panta Rheitodo cambia, nada permanece, nunca te bañas dos veces en el mismo río. El cambio desde entonces se ha acelerado; en los últimos seis años el panorama audiovisual ha experimentado una revolución. Sin embargo su medición casi no se ha movido. Cada vez más peces, y peces más grandes, se escapan por los agujeros de la red constituída por el sistema de medición.

Estamos viviendo un momento complejo; la crisis económica no ayuda a tomar decisiones que pueden tener un coste a corto plazo, ni siquiera si sabemos que a medio o largo nos traerán beneficios.

Por otro lado el mercado publicitario está sufriendo una perversión del uso de los mecanismos de control (Comités de Usuarios, Consejos de Control) que se dio a sí mismo hace más de veinte años: lo que debería servir de estímulo de los medidores se ha acabado convirtiendo en un freno que trata de proteger el statu quo. Todos somos culpables, pero la parte publicitaria del mercado debería ser capaz de ponerse al frente de los cambios que son necesarios en este momento para medir la realidad actual y no la de hace quince años.

Hace falta un líder (persona o asociación) capaz de ponerse al frente y exigir a los medidores, a los presentes o a los que puedan venir, que tomen las decisiones necesarias para salir del estancamiento en el que nos encontramos.

Eso se llamaba JIC (Joint Industrie Comitee o comisión de todo el mercado) pero un JIC en condiciones, que nuestro mercado no ha sido capaz de crear desde los tiempos del inicio de OJD(hace ahora cincuenta años) o el EGM (hace 46). Necesitamos recuperar el espíritu de los sesenta.

Si la llegada de Rentrak sirve como revulsivo, bienvenida (*) sea.

Vía: Casi enteros

Eduardo Madinaveitia

MadinaED
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