Paula Riveros Tovar Dirección 360TrendLab

¿Cómo serán las estrategias de comunicación de las marcas a partir de la 4ª revolución industrial?

Las revoluciones industriales significan un cambio de paradigma en la forma de trabajar y de hacer negocios, influyendo en las distintas esferas del ámbito humano. Cambios que se realizan desde lo técnico con alcances en lo económico, lo social, hasta lo cultural.

Si la 1ª revolución Industrial significó la transición entre la mano de obra artesanal a la producción bajo el concepto de fábrica, implementando maquinaria a vapor a finales del siglo XVIII; la 2ª llegó con la invención de la electricidad y la posibilitación de la producción masiva en serie a finales del siglo XIX. La 3ª revolución se definió con la invención de la computación y la transición del trabajo análogo al digital, marcando el comienzo de la Era de la Información en 1970. En todas ellas las estrategias de comunicación, el mercadeo y la publicidad se vieron reformuladas, encontrando oportunidades de desarrollar nuevas formas de trabajar y de conectar con el ecosistema de negocios, creatividad y consumidores.

Todo está cambiando: Ya te habías dado cuenta, ¿no?

Nos encontramos ad portas de la 4ª revolución industrial: La de la inteligencia artificial en convergencia con otras tecnologías como la robótica, el Blockchain, el uso del Big Data el Internet de Las Cosas (IoT), entre otras. El tipping point o punto de inflexión de esta revolución se tiene estimado en Estados Unidos para el 2028 – 2033, expandiéndose a otros hemisferios y sociedades[1]. Sin embargo la carrera en el desarrollo de estas tecnologías está en pleno curso y podemos esperar desde ya sus manifestaciones y transformaciones. La pregunta sobre cómo influirá esta revolución en las estrategias de comunicación para las marcas es de amplio espectro y se vislumbran distintos aspectos e impactos que van desde el cambio en la relación entre las marcas y las personas, tanto como las reformas en lo organizacional, e incluso la ética en la publicidad y el mercadeo.

En términos generales, la 4ª revolución industrial estará definida por el manejo automatizado instantáneo de vastas cantidades de información proveniente de fuentes cruzadas (Big Data) agilizando soluciones predictivas y prescriptivas. Esto conllevará el remplazo de tareas humanas, no sólo las repetitivas y predecibles, sino también las creativas. Para las personas y las industrias esta revolución abrirá una brecha en la que se delimitará quienes sobrevivirán a los cambios y quienes se quedarán por fuera del mercado relevante. La 4ª revolución industrial también se define por la incidencia de otras tecnologías como el Internet de Las Cosas (Internet of Things IoT), los avances en robótica dominada por la inteligencia artificial, la realidad virtual y mixta que permitirán el vivir experiencias y compartir con otros de forma remota, Blockchain o la capacidad de encriptación total de información (no sólo financiera). Estas tecnologías se verán potenciadas por sistemas de mayor capacidad de procesamiento como la expansión del 5G y la computación cuántica (un tipo de computación que funciona de forma exponencial y no sólo binaria, permitiendo una incrementación antes no conocida de manejo de datos), así como las nuevas interfaces digitales integradas al cuerpo humano o directamente al cerebro.[2]

Hagamos un mapa de la próxima revolución para saber por dónde atacar.

Para la comunicación, el mercadeo y la publicidad, la 4ª revolución industrial traerá grandes transformaciones tanto en formas de operar, como en el contexto y la mentalidad del nuevo consumidor al cual se dirigen. Aún si estos cambios no llegan a tener un punto de inflexión tan abrupto como las películas de ciencia ficción lo muestran, lo cierto es que la tecnología y su impacto en los hábitos de las personas, están cambiando más rápido que la capacidad de reacción y adaptación de las organizaciones.

Estos cambios podrían clasificarse en estos temas principales a abordar:

- Comunicación efímera Vrs. saturación de contenidos:

Desde ya la cultura digital ha cambiado la forma de leer textos e imágenes. Bajo el consumo que permiten los dispositivos móviles con permanente conexión a Internet, las experiencias digitales cada vez son más efímeras en medio de un enorme volumen de contenidos al que nunca se le da suficiente tiempo para procesar, es decir para leer, pensar, decidir. Por esto, las marcas han comenzado a crear publicidad que se asemeja a los contenidos de consumo por ocio, interés general o guiados por las emociones, y así llamar la atención de las personas, camuflándose entre lo que otros medios ofrecen. Aún así, para el usuario más joven (los llamados Generación Z y generación Alpha), la publicidad se sale de su hábito de consumo audiovisual centrado en “exclusivamente lo que quiero, cuando quiero”, haciéndolos aún menos tolerantes a cualquier contenido publicitario tradicional. ¿Cómo reaccionan los profesionales del mercadeo y la publicidad ante estos cambios tan acelerados en los hábitos de consumo audiovisual en las nuevas generaciones?

Si bien la Inteligencia Artificial es una herramienta para filtrar esos contenidos con algoritmos que seleccionan lo interesante para el usuario analizando lo que habitualmente le interesa (lo que a grandes rasgos define el Machine Learning), se observan dos consecuencias: por un lado la rapidez del consumo y el agobio ante tantos contenidos, no se atenúan, y por otro lado paradójicamente, estos filtros automatizados lleva a ofrecer una visión de mundo sesgada a las personas, que terminan haciéndose a una idea de la realidad atrapadas en burbujas mediáticas. A presente, ambos casos forman parte de álgidos debates de la cultura digital sobre cómo las marcas deben conectar con los usuarios y cumplir objetivos. Las reglas de juego están en plena definición y marcarán el cómo operar en mercadeo y publicidad.

- Mercadeo y publicidad invisibles para un comercio electrónico embebido en la realidad:  

El Internet de Las Cosas (IoT) cambiará radicalmente los hábitos de consumo de las personas ya que cada una de las interacciones con objetos y espacios estará produciendo información que es almacenada y procesada por Inteligencia Artificial, con la capacidad de cruzar información proveniente de diversas fuentes externas.

Esto significa que por un lado, se podrán crear soluciones de mercadeo predictivas o incluso prescriptivas, de forma instantánea, evitando el instante donde existe la publicidad o la comunicación expresa, sin tener el momento tradicional para estimular un deseo, impulsar un driver de compra y pasar a la acción. Por otro lado las marcas dispondrán de vastos insumos de conocimiento del consumidor dados en el análisis histórico y proyectivo de la totalidad de sus hábitos, acciones, gustos, rechazos.

Ante estos cambios, la forma de hacer estrategias de mercadeo y crear campañas de publicidad actual se queda completamente obsoleta. El cargo de analistas de datos y planners se podría anular, al cambiar la relación entre la marca y el consumidor que ya no pasará por los tradicionales touch points como el punto de venta, los momentos del retail, en donde el vendedor juega un papel importante hasta hoy. Se deberá responder a otras necesidades dentro de la ruta de compra que hasta ahora son difusas. Así mismo, los cargos de estrategas de mercadeo mutarán pensando en los nuevos tipos de transacción y relación con las personas.

Estas disrupciones forman parte de los desafíos a los que la industria del mercadeo y la publicidad (estrategas, directores de marca, creativos publicitarios, planners) se enfrentan desde el hoy a un futuro no muy lejano. ¿Cómo podrán reformular su quehacer profesional tradicional para desde ya prepararse para este cambio de paradigma? ¿Cuáles serán las narrativas y los enganches para este nuevo consumidor? ¿Cuáles son las tareas en el proceso de construcción de marca en los que le trabajo humano será indispensable?

- Remplazo de humanos en tareas creativas:

Esta última pregunta, da pie al siguiente planteamiento: Uno de los grandes desafíos de la 4ª Revolución Industrial es el desplazamiento de mano de obra y la profundización en la brecha educativa de conocimiento y capacidades.

En principio este desplazamiento comenzará por las tareas repetitivas, rutinarias y predecibles. Sin embargo los trabajos creativos también se verán amenazados ya que existen algoritmos que manejan enormes bancos de datos de texto, imágenes e información viva de uso de objetos o de reconocimiento facial, que pueden cruzar e interpretar distintas fuentes, analizar probabilidades, combinar posibilidades, detectar reacciones emotivas en texto o imágenes, extraer elementos estéticos o narrativos que en el pasado han sido exitosos y crear por sí mismos soluciones en el ámbito de lo creativo como el diseño, la música, la arquitectura e incluso el arte.

Para el mercadeo y la publicidad no hay excepción. Actualmente ya existe Inteligencia Artificial capaz de analizar textos e imágenes, junto con la retroalimentación de millones de usuarios, para crear por sí misma el copy de una campaña o una edición de imágenes. En un futuro no muy lejano el trabajo de Director creativo, planner o Director de Marca tal como los conocemos, serán reemplazables. Conceptos como “Narrativas automatizadas” y “Story Telling flexible” refiriéndose a la aplicación de Inteligencia Artificial para construir automáticamente historias personalizadas en tiempo real jugando con la información que provee el usuario (información directa o indirecta mediante el uso de aplicativos y búsquedas en otros medios) y las informaciones relevantes en el contexto, en el instante. Estas aún tienen una importante parte humana que “educa” a la máquina sobre cuál tipo de respuestas tiene sentido y cuál no. Sin embargo esto podría estar avanzando muy rápidamente a medida que los algoritmos conozcan mejor los gustos y reacciones frente al resultado, y la capacidad de análisis de la computación sea más rápida y precisa.

La más reciente versión de la serie Black Mirror en donde se pueden tomar decisiones sobre la historia, es apenas el principio precario de grandes cambios por venir en la forma en que consumimos lo audiovisual.

Cuando se habla del desplazamiento del trabajo humano, inmediatamente surge su contraposición: ¿Qué es lo que hace a los humanos irremplazables? ¿Cuáles son las habilidades y conocimientos a expandir y desarrollar para generar valor frente a lo que hacen las máquinas? Sin duda el mercadeo y la publicidad de un futuro próximo tendrán que estar orientados a algo más que a comunicar promociones, lo más barato o los descuentos. También deberán ir más allá de las fórmulas obvias pero infalibles que hasta ahora han funcionado en la publicidad.

Por otro lado, una de las salidas positivas a la 4ª Revolución Industrial, es poder liberar finalmente a la mente humana de la operatividad tediosa y darle libertad creativa a su mente valiéndose de los nuevos recursos que traen la Inteligencia Artificial, el Big Data y la robótica. En este caso, ¿Cuál es la riqueza y diversidad de recursos creativos que se abrirán para el mercado y la publicidad, en la 4ª revolución Industrial? Esta tesis se propone explorar tanto los peligros, los retos así como las oportunidades creativas en un futuro cercano para el Mercadeo y la Publicidad.

- Nuevos medios: mercadeo en realidad virtual y mixta.

La realidad virtual y mixta ha tenido un crecimiento paulatino a medida que las tecnologías que la hacen posible encuentran salida comercial, bajan costos de producción y permean más capas de difusión. Tecnologías como el Oculus Rift, la Realidad Virtual de Facebook[3]; los proyectos de realidad virtual de Google como el Daydream[4] o el Google Cardboard[5], han comenzado a encontrar aplicabilidad en otros campos más allá del entretenimiento (video juegos, películas, conciertos) y ver su potencial en salud, educación, innovación social, soluciones públicas. Sin duda la realidad virtual representará un nuevo desafío para las campañas de publicidad a medida que estas tecnologías vaya ganando desarrollo en interactividad con la historia que cuentan, e interoperabilidad entre personas; libertad de movimiento y realismo en la estética.

La realidad mixta tiene un mayor potencial a nivel comunicativo y de interacción entre personas, y por lo mismo, para movilizar marcas y consumidores. El HoloLens de Microsoft[6] que aún está en fase Beta y no ha tenido salida comercial, tendrá el potencial de poder de permitir la interacción entre personas de forma remota y su realidad circundante, añadiendo información a la realidad provocando una nueva dimensión del trabajo en equipo.

Estas tecnologías plantean para el mercadeo y la publicidad tradicionales más allá de un campo de experimentación creatividad nuevos, un nuevo reto: La realidad y las relaciones humanas, así como las experiencias de marca deben ser re-inventada para que conformen experiencias significativas, valiosas y memorables.

- Temas éticos: Transversal a todos los anteriores.

Desde el hoy el tema ético está sobre la mesa en todas las discusiones relacionadas a la tecnología, el mercadeo y la publicidad. Lo sucedido recientemente durante la campaña presidencial de Donald Trump y el trabajo de Cambrige Analytica, marcó un antes y un después en el tema ético aplicado al mercadeo, abriendo una caja de Pandora de donde salieron problemáticas que hasta antes aún no habían tenido visibilidad ni revisión rigurosa.

La campaña de Trump se concibió como una estrategia de micro-segmentación de usuarios, poniendo a funcionar la Inteligencia Artificial para procesar y modelar una vasta cantidad de datos y trabajar con algoritmos que dirigieron 10,000 distintos tipos de mensajes (no siempre fieles a la realidad) para las distintas audiencias en los meses previos a las elecciones, sin realizar ninguna acción que sea verdaderamente ilegal.[7]

También este caso puso de manifiesto la falta de legislación a la nueva forma de hacer mercadeo, la ignorancia expandida sobre el tema y la carente reflexión de fondo en un sector más preocupado por el hacer que por el pensar por qué, para qué, con una visión maquiavélica de “el fin justifica los medios”. Este caso es apenas la punta del iceberg. Es por esto que se hace necesario generar más espacios de investigación, debate, reflexión y análisis en dónde se construya el sentido de esta Revolución Industrial en el Mercadeo y la Publicidad.

¿Cuál es la salida?

Estamos en plena emergencia de esta revolución. La industria del mercadeo y la publicidad ya está sintiendo los cambios aunque aún todo está por reventar. El desafío está en no esperar a que el futuro llegue y dejarnos llevar arrastrados por la corriente, sino en provocar ese futuro, liderarlo y dominarlo: En este reto estarán invertidos nuestros talentos y conocimientos para esta década por venir.

Paula Riveros Tovar, dirección 360TrendLab

[1] Autores: Kamat S. Prakash S. Saniee I. Weldon M.

Título del artículo: “Will productivity growth return in the new digital era? An analysis of the potential impact on productivity of the fourth industrial revolution - Bell Labs”

Sitio Web: Bell-labs.com

URL: https://www.bell-labs.com/our-research/publications/297580/

Fecha: Enero 1, 2017

[2] Autor: Rajeev Suri, President and Chief Executive Officer, Nokia Corporation

Título del artículo: “The Fourth Industrial Revolution will bring a massive productivity boom”

Sitio web: World Economic Forum

URL:        https://www.weforum.org/agenda/2018/01/fourth-industrial-revolution-massive-productivity-boom-good/

Fecha: 15 de enero, 2018

[3] https://www.oculus.com/

[4] https://vr.google.com/daydream/

[5] https://vr.google.com/cardboard/

[6] https://www.microsoft.com/en-us/hololens

[7] Autor: Paul Lewis, Paul Hilder

Título del artículo: “Leaked: Cambridge Analytica's blueprint for Trump victory”

Sitio Web: The Guardian

URL:        https://www.theguardian.com/uk-news/2018/mar/23/leaked-cambridge-analyticas-blueprint-for-trump-victory

Fecha: 23 de marzo, 2018

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