Compra programática: de la estrategia a las tácticas - Israel Ruesga

Existen multitud de artículos que tratan de explicar en qué consiste y cómo funciona el entorno de compra de medios programático y el Real Time Bidding. Es más sencillo de lo que parece; los usuarios reciben información relevante de su interés en tiempo real y los anunciantes impactan a su público objetivo.

¿Cómo? Existen multitud de plataformas automáticas para comprar impresiones publicitarias que integran datos básicos como perfiles de usuarios, tecnología, inventario, etc. Posteriormente se produce una subasta automatizada de compra de impresiones en distintos soportes y con multitud de formatos que encajen con los parámetros indicados.

De esta forma, los anunciantes pueden obtener una visión de segmentación estratégica muy avanzada: los traders evalúan las audiencias y elaboran las estrategias adecuadas.

Una vez se ha apostado por la compra programática o RTB como estrategia, se debe pasar a la táctica y es aquí, donde el factor humano empieza a conectar con la tecnología tratando de sacar el mejor rendimiento al algoritmo.

Las tácticas principales

Tomando como referencia el funnel del proceso de compra de un usuario, podemos estructurarlas así:

• Táctica de Exploración de Audiencia o Prospecting.
• Táctica de Audiencia/Data.
• Táctica de Contextual.
• Táctica de Retargetting.

La Táctica de EXPLORACIÓN DE AUCIENCIA implica la prospección de posibles nuevos usuarios según su comportamiento y objetivos de la campaña. Cuando un usuario es impactado, la plataforma analizará su comportamiento, si cumple o no con el objetivo final de la campaña y buscará perfiles similares en la red.

Por otro lado también podemos utilizar la táctica de AUDIENCIA/DATA, donde solo se impactará a usuarios detectados a través de una cookie de un proveedor de datos. Los proveedores de datos, a través de distintos acuerdos tienen acceso a datos sociodemográficos, de comportamiento, estilo de vida, de compra, etc. Esta data es conocido como third pary data.

Otra táctica también muy utilizada para alcanzar nuestro público objetivo, es la táctica de CONTEXTUAL , donde impactaremos a usuarios en aquellos sites relacionados con un tema o categoría en concreto. A través de la creación de un grupo de keywords relacionado con la campaña el algoritmo será capaz de encontrar sitios web que coincidan en ciertos términos y si cumple con el objetivo de la campaña, pujará por ese usuario. Como recomendación para esta táctica, debemos tener en cuenta un número de keywords considerable ya que en función de ese número, podremos obtener una mayor cobertura. El algoritmo hace una combinación de diferentes keywords para intentar ser más preciso en su búsqueda.

Y como guinda final del funnel encontramos la táctica de RETARGETING, la más similar a comprar tu audiencia más precisa, ya que a través de la implementación de pixeles, podremos guardar en la plataforma toda esa información e impactar posteriormente a estos usuarios una vez los encontremos navegando por la web. El data que recogemos en la táctica de retargeting es conocido como first pary data.

Compra Tradicional de Medios Vs. Compra Programática

Existe un par de tácticas más, y similares a la compra tradicional, son la táctica de WHITE LIST y PMP (private market place). La táctica de White list nos permite incluir un número de sites e impactar a usuarios solamente en ese listado y la táctica de PMP nos permite cerrar una negociación para asegurarnos estar en un conjunto de sites de una manera automática a través de la tecnología. En ambos casos son tácticas similares a las planificaciones tradicionales dónde lo más importante es el sitio web en el que aparece la campaña y no el usuario al que se impacta, aunque también podrían incluirse capas de data para cualificar ese público.

Todas estas tácticas son válidas en cualquier tipo de campaña, simplemente hay que tener en cuenta cual es el objetivo principal que perseguimos.

Por último, una reflexión, todo el mundo piensa que la compra programática está muy enfocada hacia las campañas de performance, y es cierto que la evolución de la tecnología RTB ayuda a este tipo de campañas gracias a la implementación de pixeles y la optimización en tiempo real; pero por otro lado también las campañas más enfocadas a Branding tienen cabida en este entorno, ya sea para medir visitas, visionados o incluso obtener insights de la audiencia que te visita o te compra, continuaremos viendo la evolución muy pronto.

Israel Ruesga
Head of Cadreon en España de @RepriseMediaES
@israelruesga

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